近来，关于虚拟偶像，特别是关于以Vtuber为代表的虚拟主播的讨论逐渐增多，但相当一部分并没有能够抓住这种文化形式的关键，因此对虚拟主播进行相对全面、细致的阐释无疑是有必要的。

Vtuber，全称Virtual Idol on YouTube，又称Virtual YouTuber，中译名普遍为虚拟主播。作为虚拟偶像的一种新形式，虚拟主播有着不同以往虚拟歌姬的新特质：比如活动平台的特殊性、受众的分众性、和普通的偶像粉丝文化的区别，以及技术发展带来的运作方式演变。同时，在其进入中国之后，衍生出了Vup这个转移活动平台的新分支。在本文中，笔者将主要从发展历程、运作形式、粉丝文化、消费文化四个维度展开相关讨论，分析虚拟主播这一新型文化符号的价值、意义与背后的深层次社会文化影响。

一、缘起与发展——从虚拟歌姬到虚拟偶像

如果忽略偶像类型动画、游戏（如偶像大师系列、Lovelive系列等），虚拟偶像的组成大体可以分为两类：以初音未来为代表的虚拟歌姬和近几年兴起的虚拟主播。前者诞生于2007年，是一组音源库搭配虚拟形象的产物，整体属性更偏向于“艺人”，长期活跃在音乐软件市场，并在御宅族文化圈乃至世界范围的流行文化圈中有着不俗的影响力。后者的发端则是在2016年末，以绊爱的出现为标志。二者的主要区别在于，初音未来为代表的虚拟歌姬（也包括中国V家的洛天依等）本质上是由音源库组成的虚拟形象，而绊爱为代表的虚拟主播则使用了“中之人”这一概念，用作配音的不再是音源库中的声音文本，而是变成了声优，由此，虚拟偶像的互动性及其活动范围得到了空前的扩大。

但是，绊爱的出现并没有标志着从虚拟歌姬到虚拟偶像的彻底转变。绊爱是第一个Vtuber，但其本质上沿用了初音等角色的虚拟歌姬属性，在前期运作上也侧重于艺人属性、偶像属性的宣传，表现形式也是以短视频为主，主播属性较为薄弱，直到后期才转型为当前普遍意义上的Vtuber。

真正意义上的虚拟主播发端应当是2017年下半年正式出道的时乃空（2017年初作为软件演示用虚拟角色首次出现，后作为Vtuber出道）。时乃空作为Vtuber的出现，基本确定了Vtuber的活动方式：以主页直播为主体，短视频等其他形式为辅助。因此，对早期的虚拟主播发展史加以概括，大体可以归纳为绊爱继承了虚拟歌姬的属性，但创造了虚拟主播这样一个截然不同的内核，而后时乃空将这个内核重新丰富，彻底从虚拟歌姬的艺人属性中脱离出来，形成了新的体系。从2016年末到2018年初，行业主体都处在这样一个转型的过程中。从短视频到直播，包括Live2D和3D的广泛使用以及虚拟成像技术的普遍使用，都发生在这一时期。

到了2018年2月，Vtuber随着彩虹社（にじさんじ）的入场而正式兴起。在初期，彩虹社成员经常自称“Vliver”，用以和Vtuber进行区分（后迅速放弃）。虽然彩虹社并不是首开Live2D直播的公司，但可以说是这家公司带动了虚拟主播的风潮。在彩虹初期的成功后，appland、cover等也迅速跟进，现在这一派已经成为Vtuber中最主流的一种形式。从活动形式来说，这一派继承了大部分原niconico、T台直播的游戏、杂谈、唱歌、奥术魔刃等节目形式，也做出了很多Vtuber特有的企划，其中最具企划力的代表当属彩虹社的月之美兔委员长。

在基本相同时期，随着彩虹社在YouTube不断开拓市场，另一家公司hololive则将目光投注到了中国市场，旗下的虚拟主播在2018年底与哔哩哔哩签下了大量的直播合约，直接开创了中国市场的Vtuber时代，其在中国市场的账号被称为Vup，意为虚拟UP主。占得先机的hololive在当前中国市场的Vtuber用户群众，拥有了绝对优势，可谓一家独大，而在Youtube，当前则属于个人势（即无公司背景的虚拟主播）、社团（业余性质）、hololive和彩虹社相互竞争的格局。

到了2019年，B站开始重视Vtuber（B站内部称Vup）带来的直播新模式，国内外也随着发展涌现出一大批个人势，包括个人Vtuber和真正意义上的Vup（即不在YouTube活动，只在bilibili进行直播的虚拟UP主），行业整体呈现出迅速的发展趋势，但随之而来的又是一次萎缩的危机——大量个人势的出现以及各家公司、社团不断涌现出的新Vtuber加剧了观众的审美疲劳，而用户圈群的扩大速度并不能与行业发展的速度相匹配，圈内也经常爆出公司过分剥削中之人的负面新闻，因此“光速毕业（开播之后迅速选择永久停播）”的现象时有发生，行业内部的隐患和危机逐步显现出来。

截止目前，虚拟主播仍然是一种限定在ACGN文化内部（在日本则要相对扩大到整个御宅族系文化圈）的小型直播形式，虚拟主播之间的粉丝重合度较高，文化圈群的整体规模也仅在百余万，并不属于十分大众化的文化形式，而仍处在小众青年亚文化的范畴之中。在这个背景下，商业化的迅速推进对于这种文化形式而言，正面和负面影响都相对较大，未来也具有高度的不确定性。

二、运作模式——偶像的新形态与萌元素数据库的新用法

虚拟主播的存在，与虚拟歌姬和传统的偶像、主播分别划清了界限，存在着相当大的区别，但与此同时，它又分别从上述对象中汲取了营养，成为了一种偶像的新形态。

首先是技术层面，虚拟主播最常使用的技术手段是动作成像技术、Live2D、3D、全息投影（演唱会专用）。在日常的直播活动中，虚拟主播所使用的虚拟形象是由画师进行设计，然后搭配动作成像技术，将中之人的动作、表情转化为虚拟角色的表情，进而使用Live2D呈现为立体、动态的姿态。到了演唱会期间，例如hololive在丰州PIT举办的1st演唱会上，虚拟主播就会同样借助虚拟成像和Live2D进行形象呈现，并通过全息投影将角色“实体化”，就如虚拟歌姬初音未来在演唱会上的全息投影一样。

而后是具体的操作层面，虚拟主播的日常行为，可以概括为套用了传统主播的直播策略：游戏、聊天、唱歌，但是加入了ACG为核心的御宅族系元素，从而很好的迎合了自己的粉丝所对应的一类分众。虚拟主播在直播领域的意义在于，填补了虚拟歌姬缺乏互动性、成长性，以及现实主播缺乏虚拟角色的拟像特质的双重空白，在二者覆盖面的空白区得以生存和发展，相当于开拓了男性御宅族（在中国则是ACGN爱好者）对于互动性和虚拟角色真实化的需求带来的新市场。

最后是文化内核层面，虚拟主播可以视为传统的偶像文化与御宅族系文化惯用的萌元素数据库的整合。一方面，虚拟主播的运营策略与当前的偶像文化类似，以人设为中心，借助表演性、互动性来开拓和巩固自己的粉丝群，同时刺激粉丝的消费、二次创作，并且以粉丝需求为中心不断改变自身，部分满足粉丝的养成欲和控制欲。另一方面，虚拟主播的构成更接近于日本御宅族系文化的诸多知名角色，用学者东浩纪的观点来概括，就是从萌元素数据库中抽取被抽象化、概念化的萌元素（如傲娇），并将多个萌元素进行整合，最后添加一些基础性的人设（特别是外观人设），形成原则上可量产，充斥着文化工业式“伪个性”的人物“原型”，这种做法，属于典型的商品属性的堆砌。两方面相结合，作为造物的萌元素整合体，就在与观众的交互过程中不断完善，实现了“补全”和“真实化”，粉丝则会将其视为角色的“成长”，并进入到粉丝文化的运作周期之中。

虚拟主播背后的中之人的作用，在于赋予虚拟形象以真实的语音，并进而赋予其更接近真实人类的风格（尽管还有相当程度的扮演性），从而使其演变成拥有社交能力的后现代主体，并包含着一定的赛博格意味。学者哈拉维有言，赛博格想象和物质现实的浓缩现象，既是虚构的事物，也是活生生的经验。具体而言，虚拟主播是一种典型的人造物，是被设计出的虚拟偶像，其虚拟性不言而喻，但另一个事实在于，其拥有的庞大粉丝和直播过程、视频生产中的交互性，体现出了虚拟角色与真实粉丝之间的社会互动，从这一点说，它既是虚拟的，也是现实的，人设是虚拟的，但粉丝和粉丝投入的情感，以及虚拟角色背后的行为，都是现实的。

三、粉丝文化视角中的虚拟主播及其粉丝社群

在整体性描述过这种文化现象之后，接下来的内容就需要重点关注其两种性质——粉丝文化与消费文化了。虚拟主播与其粉丝社群之间的关系，以及他们之间的互动，并非当前已有的任何一种粉丝文化现象可直接对照的，而是与多种粉丝文化形式之间有着复杂微妙的关系，包含着旧事物的排列组合与新形式的创造，并且在程度上有着与以往的巨大差异。

传统意义上的粉丝文化，如亨利·詹金斯所说，是一种参与式的、受众性的文化，同时是粉丝、资本双重决定的融合文化。此外，偶像文化，尤其是国内被称为“饭圈化”的偶像粉丝文化，在上世纪下半叶的粉丝文化的基础之上，衍生出了互动性、养成性的特质，并且将这种粉丝需求演化为了偶像作为一种消费文化符码的特点。当前，虚拟主播与粉丝之间的互动作为一种粉丝文化，既有传统粉丝文化和偶像粉丝文化的共同处，也有其虚拟性、日常性的两种新特点，需要结合多种元素共同看待。

首先，虚拟偶像（包括虚拟歌姬和虚拟主播）相比于真实偶像的优势主要有三点：其一，虚拟偶像相比于世俗人类更具有外形上的美感；其二，虚拟偶像的人设是相对稳定的，不会出现明显的衰老、崩坏和道德问题，对于粉丝而言的风险更小，满足感更强；其三，作为一种ACGN文化的衍生，它能够填补相关受众的偶像需求空白，而这是世俗偶像无法做到的。在虚拟偶像的共同优势之外，虚拟主播相比于虚拟歌姬更显著的优势在于能够日常性的出现，并拥有更强的互动性，换言之，虚拟主播是一种可以提供“陪伴”和“共同成长”的虚拟偶像。

相比于一般的偶像，虚拟主播提供了虚拟性的更高程度美感和审美取向上的空白填充；相比于虚拟歌姬，虚拟主播的陪伴性是不可替代的，在虚拟歌姬距离感和单纯拟像的基础上，实现了拟像与现实的结合；相比于一般的直播文化，虚拟主播则能够提供更强的偶像性，在人设方面更为成熟和系统，蕴含着更强的专业性。换言之，虚拟主播是一种出现在正确场合的、结合了多种文化形式的优势，并走出了自己的道路的新偶像。

其次，虚拟偶像和现实偶像、主播的受众差异，体现在性别构成和审美取向、文化背景上。不论是日本的御宅族系文化还是中国的ACGN文化，都是男性为受众绝对主体的文化形式，这与在中国呈现女性绝对主体的偶像粉丝文化形成了鲜明的对比。不同的性别构成、文化认同，带给粉丝文化的就是分工模式、创造力和消费习惯的差异。相比于偶像粉丝文化对于人设的控制欲和对人物养成的需求，虚拟主播的粉丝在这方面有着更大的接受限度——不管是来自哪一家公司或者哪一位个人的Vtuber，不管怎样在直播和二创中具体操作，最后都可以变成粉丝心中的样子，因为Vtuber的本质是虚拟人物，人设就是如此，不论如何变化，最终粉丝都可以将其理解为“成长”——从这一点来说，Vtuber的粉丝群有着更强的自我说服的能力，控制欲也相对薄弱，情感与行为都较为内敛。但与养成性的内敛相反，Vtuber的粉丝生产是极为开放和多样化的，粉丝会以极强的时效性创造出多种多样的“梗（内部流行语）”，并且会以恶搞文化的形态，制作各种表情包（图像）、段子（文字）、剪辑（影像），使得整个文化形式的活力极强，同人再生产能力远超其他同等规模的文化形式——在这一点上，所谓“女性粉丝个体创造力大于男性粉丝”的朴素认识就变得不再成立。

神乐七奈第一次B站直播。

此外，在国内粉丝文化的内部，当前存在着一条“鄙视链”，处于ACGN文化圈之中的Vtuber粉丝社群，并不愿接受“饭圈化”的称呼，尤其在今天这样污名化的背景之下。对于Vtuber的粉丝来说，将自己喜爱的虚拟主播与世俗化的偶像明星相类比，是难以接受的，尽管他们事实上也承认，自己所做的诸多行为本质上就是偶像粉丝文化的行为——消费、互动、养成、再生产，但较为内敛的情感和行为模式，令这类粉丝不愿意参照偶像粉丝文化进行活动。也就是说，尽管二者内核都是粉丝文化的新时期形态，但表现形式差异很大，而且认同感不同，偶像粉丝文化的粉丝是个体化的认同，而虚拟主播的粉丝则有着文化圈的认同感。在这一方面，比较典型的案例是个人势虚拟主播神乐七奈，不论是在哔哩哔哩还是YouTube，她的视频播放量和直播订阅量都相当高，庞大的粉丝基数和参与率带来的是丰富的二次创作和良性互动。同时，这位Vtuber的中之人自身就是虚拟形象的设计者，还是ACGN文化内部的一位创作者，中之人的个人身份使得虚拟形象较其他Vtuber要更加立体，这种更为立体的形象，与粉丝的创作热情，从两个角度共同创造了极具活力的粉丝社群和粉丝文化圈。

最后，虚拟主播的粉丝相比于其他的同类文化形式有一个特殊点，那就是主播之间的粉丝重合度极高。每一个爱好者，都可能同时是多个（最多时甚至是数十个）虚拟主播的粉丝。造成这一现象的主要原因，是主播之间的互动、联动，以及虚拟主播内核的高度相似性，她们的内核是极为接近的，只是采用的萌元素及其组合方式不同，对于ACGN领域的内部人士来说，这种不同的萌元素带来的审美体验差异，并没有其表现得那样大。

四、数字技术及其背后的消费文化隐喻

在粉丝文化之外，虚拟主播另一个核心的身份归属就是消费文化，自彩虹社和hololive在YouTube和哔哩哔哩弹幕视频网站开始大规模挖掘新人和展开直播以来，这一行业的商业化趋势就不可逆转。随着技术的普及，“全民皆可偶像”也不再是一句空话，数字技术带来便利的同时，也使得虚拟主播在各种意义上逐渐成为了一个消费文化的符号。

鲍德里亚曾经提出过一个观点，即符号价值可能被资本利用来创造一个更加等级化、地位化的身份体系，用以实现对资本权力的再次巩固。日趋商品化的虚拟主播的处境，正是非常接近鲍德里亚的表述的。虚拟主播的存在，降低了“偶像”这一概念的门槛，使得参与性不仅局限于粉丝，而是正在走向真正意义上的参与式网络文化。如果说虚拟歌姬时代，互联网和数字技术带来的是更便捷的传播和人人皆可利用初音未来这个躯壳，利用其背后的数据库来进行创作，那么Live2D和3D技术、数字动作识别和成像技术的普及，就使得这种创作变得更加个人化、个性化，也就使得每一个人都可以加入到消费文化所构建的社会文化秩序之中。

虚拟主播带来的虚拟偶像新形态，标志着二次元文化与三次元市场的融合新路径，也标志着粉丝经济的进一步扩展——就如腾讯公司主打的新文创粉丝经济企划，虚拟偶像的市场规模要小上许多，但其性质无二。这种新型的粉丝经济，就建立在数字技术构建起的文化拟像与文化景观之上，摆脱了人的主体及其社会属性的局限，投入到技术的无限可能之中。面对这种现状，我们认可其现实合理性和粉丝文化价值的同时，也需要警惕科技加速背后的新异化——技术由人创造而反过来控制人的一种新的形式。在虚拟和现实之间，我们仍需要保持一个相当的尺度，不论是作为粉丝、一般观众还是具体的创造者，将拟像视为实在总是具有相当的危险性的。

结语：“真实”还是“景观”——如何看待数字技术加持下的虚拟主播文化

在文章的最后，以德波关于“景观”的描述——一种甜蜜的意识形态控制——作为收束或许是较为恰当的。虚拟主播的存在，如今正有着演变为德波口中“消费的明星”与“资本化的图像”的风险，部分虚拟主播尝试着向传统偶像粉丝文化转变，追求粉丝的高消费和对自身“已有人设”的认同，就如同对受众的挑选和规训，已然带有了阿多诺式的“文化工业”的极权属性，而这个并不突兀的过程，又使得部分粉丝难以察觉，而在不自觉间经历了被建构的过程。

但与之相对，我们同样需要重视其反面，也就是单纯将数字技术作为工具，来营造更典型的“真实”的另一部分虚拟主播。上文提到的神乐七奈就是较好的范例，主播与粉丝之间的高互动性带来了粉丝较强的身份认同感，形成了粉丝的身份性，并且摆脱了技术霸权的支配性，没有在“自然人—虚拟形象”的相互影响过程中遭遇异化。

总的来说，截止目前，虚拟主播仍然是一个有着明确文化归属（御宅族系文化）的亚文化分支，不论是商业化还是粉丝化，大众化还是分众化，它都还仅仅在道路的开端部分，还远未到分岔路口真正到来之时。对于这种文化形式的未来发展，我们也应当在了解其文化内核与运行逻辑的基础上做出分析和判断，究竟怎样的理念、行为能够以虚拟主播作为载体出现，其预期受众是否存在，又是否能够对抵随之而来的负面影响，这一问题或许还没有被部分创作者深刻认识，这也注定了部分企划在其草创阶段的失败。

因此，“真实”还是“景观”，在当前并非一个有着确切答案的问题，因为虚拟主播本就不是一个紧密的、单一的概念，其由多样化的个体，以及规模不小的粉丝社群共同构成，技术在其中起到了巨大的正面作用，奠定了这种文化形式的基础，但也为这一文化形式的进一步发展埋下了巨大的隐患。面对技术加持之下的虚拟主播文化，我们能做的只有关注其中“人的因素”，关注创造者与接受者共同的主体性，从而确保其不陷入消费社会式将幻觉视为现实的困局，并洞察其中文化工业的脉络，将虚拟的真实化的世界作为工具，而非自己的主人。