疫情笼罩之下，实体书店日子不好过。近日京城知名书店单向空间创办人之一的许知远通过公开信向外求助，希望以众筹的形式征集书店资金，保证书店的持续运营。不过不少实体书店当前的窘境与本次疫情也许并无太大关系，因为即便没有疫情，大部分实体书店平常给人的感觉就是“惨淡”经营。如同当初上海的季风书园关张一样，每一家实体书店撑不下去的最后一天，往往是其“回光返照”、最为高光的时刻，不少读者恍然大悟一般想起好像身边是有这么家书店存在，不约而同地冲到店门口拍照留念，颇有几分黑色幽默意味。

同样，你要是指责现在的人不看书、不买书，也不是事实。从一二线城市图书馆周末常年的“一凳难求”就知道上进好学还是我们民族的主流价值观，那些选址不放过任何一个主要商圈的连锁书店的投资人也并不都是傻子。抛却新华书店这种似乎不在意盈亏的老牌国营书店，和严格意义上已经难以归类为书店（甜品屋+文具店更为合适）的“猫的天空之城”之流不说，诚品书店、西西弗、大众书局、大隐书局、钟书阁等一干民营书店早已在各地打开口碑，自带光环，只要选址得当，流量其实不缺。只是当前这些流量当中有哪些是真正有消费力的流量，哪些还是需要想一些办法去“收割”，是一个值得细品的问题。毕竟书店不是盒马鲜生，顾客进来兜兜转转空手出门也是常事，很多人下意识中没有把这里当成要掏钱消费的场所，这就是一个精神上的散步，散步要付费说不过去。

目前的大环境下，都知道实体书店运营不易，一些有见地的地方政府以及社会公众其实在此之前已经给予了实体书店力所能及的优惠帮扶。但不缺流量的实体书店，此刻就不宜再长期扮演一个弱者的角色。救急不救穷，物竞天择，适者生存，老一辈古训对书店也同样适用。书店需要采取各种适当手段将流量进行变现，才能对得住稀缺的城市公共空间资源，才能对得住老板和员工，才能不让“死忠粉”们担惊受怕哪天突然就关了门。既然很多人的精神需求摆在那里，钱给谁赚不是赚？但是作为顾客，一个首要前提需要强调，这就是要获得尊重。典型反面代表就是书籍线上线下同价问题迄今还没有解决，同样一本新书，当当、京东等线上平台打七五折，遇到电商“造”节，很可能五折以下，书店一定要卖原价，顾客就会觉得智商没有受到尊重，因为区别仅在于把这本书摆进家里书架的时间会晚1~2天。假设电商七五折时，书店也放下身段，薄利多销给一个八折，那么很可能这一两天我就不等了。再如，电商现在卖书，都有一个试读环节，划划屏幕就可以看到若干页的内容。一些实体书店却一定要弄一层塑料薄膜把书封得像个木乃伊，往往一本书上架5册，5册都被封，让人不明就里，毕竟不是每个读书人都可以有轻易撕毁别人劳动成果的心理素质，而光凭书封面好看，腰封浮夸就买了这本书，未免也过于轻佻。

书店越开越像咖啡馆，咖啡馆越开越像书店，是近年来我们已经见怪不怪和默认的业态选择，如同宜家最赚钱的地方其实是宜家餐饮区，目前来看，书店可以靠高毛利、强协同的咖啡、文创、展演、儿童培训、服装、阅读器、乐器等业态逐步滋润起来，这为我们所喜闻乐见。不然很多顾客进来之后，脑海里最多的问题可能是这个书店何德何能可以撑到今天，乃至会让“作祟”的同情心影响购物体验。既然咖啡馆能生存，书店加咖啡馆一定也可以。当下实体书店还有一个趋势，就是比拼颜值，以跻身“网红”圣地为荣，这未尝不是坏事，高颜值带来舒适，顾客停留时间会更久，花钱可能性也就更大。但如果除了颜值没了其他，最该有内涵的地方没了内涵，红的快，过气也会很快。实力有限的书店并不一定就得跟风，而是不妨剑走偏锋。知名高校附近的旧书店往往仍然“文牍如山”，但应该活的还行，不要听老板嘴上怎么抱怨，真不挣钱没人会一直开下去。

至于互联网线上销售平台，日子也不见得就如同我们所想的那般容易，因为除了舍得打折，难有别的可以真正与实体书店竞争之处。加上当下电商天下划分已经尘埃落定，获客不易，线上流量红利已近尾声，这与线上书籍零售额增速连年走低的市场数据相吻合。因而利用线上多年积累的数据赋能，开辟线下战场，已是多家国内外知名互联网平台的发展新趋势。电子书鼻祖亚马逊早在五年前，就已经以一种“回马枪”的姿态重新杀回纸质书战场，在西雅图、纽约等地陆续开设实体书店，搜集线下数据、促进高级会员注册和布局实体零售，国内也已有知名电商有样学样。

网上书店不一定有我们想象的那么容易，实体书店也许不一定有我们想象的那么难。再回到文初求救的单向空间书店，虽然其目前尚只有四家实体店，但根据媒体报道，每年已有200万人流量，年度核心付费用户40万，全年沙龙近500场，活动嘉宾几乎都是顶级学者、作家，文艺现场在知名视频网站同步播出数百场，收看人数近千万。自2015年起单向空间联合多家精品书店一起评奖授奖，传播量达数千万。大名鼎鼎的“单向历”一个春节可以售出数万本；视频产品、纪录片多个平台播放量超亿，读书类音频节目拥有近150万粉丝，过半亿播放量，还有自己的APP，用户数几百万。可以说囊括了一家书店目前的几乎所有可能性，各项数字亮眼，也在业内与坊间具备了一定的影响力。如果不是当前这个特殊阶段，完全可以堪称实体书店的典范。因而，特殊时段其创办人护犊心切的心情可以理解，但是一旦回归正轨，实体书店的“复兴”之路仍然值得期待。