原标题 探索新销售场景 超市拥抱直播
来源 北京商报
记者 闫岩 赵驰
疫情之下，线下超市也进入直播带货的赛道。近日，北京商报记者注意到，物美、华冠等多家超市相继开通直播，甚至聘请网红主播带货。短期内，直播的确让一贯不擅长线上营销的超市意识到拓展新渠道的必要性。从长期来看，实体超市与线上直播适配程度如何？超市直播模式能否长久运行？如何补足线上线下差异带来的问题？……超市握手直播过程中的诸多疑问尚在求解。
争相上线
特殊时期，线上消费的爆发引来了不少企业的目光。近日，北京商报记者注意到，物美、华冠等超市都开始以直播形式进行线上销售。
物美超市在3月10日和12日分别进行了宝洁和联合利华两场专场直播。这也是物美超市首次以直播方式进行销售。据了解，此次物美&多点DMall的直播通过嫁接微信小程序进行，在直播过程中，北京地区的用户可通过多点小程序下单，次日即可收货。
为了确保直播期间能及时准确地回答消费者的询问，物美针对品牌不同系列产品，匹配该业务线资深顾问或营销经理。在物美&多点DMall与宝洁的直播首秀中，出镜的两位主播为宝洁卫品高级销售经理和北京城市经理、“90后”美妆达人。
此外，在物美开启直播后，华冠超市在3月13日晚间也推出了直播首秀。此前，朝阳大悦城的永旺超市也曾开启过直播活动。
可以看到的是，在疫情的催化下，全民直播时代已经开启。在此之前，不少购物中心、商场都将直播带货作为自救措施，并取得了不错的效果。与此同时，北京朝阳区的主要商圈近期也集体转至线上，依托淘宝直播开展复工，让消费者通过直播镜头，可以购买服饰、首饰等20余个商品类目。
渴求流量
直播带货作为一种线上的营销方式，在特殊时期成为不少企业的自救措施。众多将直播视为临时性自救措施的企业，无意中获得了新的增长点，其中不乏超市这样长期钟情于线下的实体经营者。据QuestMobile数据显示，疫情发生以来，每位网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，视频类应用增长尤为突出，各行各业都开始转至线上带货。
多点DMall相关负责人表示：“多点Dmall希望通过直播创新销售通路，拓展门店营业时间和空间外延，整合多点联盟中商家和品牌两方资源，提供门店营业范围之外更具吸引力的商品，增强会员黏性，提高整体营销效能，最终提升消费者购买体验。”
在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，直播带货并非单纯给超市增加新的利润来源渠道，更多的是超市摆脱顾客进店路径依赖和信息传播媒介依赖的尝试。赵振营认为，随着移动互联网的发展，直播作为一种全新的信息传播模式得到了极速发展，在这次新冠肺炎肆虐期间，超市借助这一模式探索出了一条不见面主动营销的新模式，随着疫情的结束，未来直播带货可能会有一个小幅度的回落，但长期来看将会逐步深入人们的生活。
此外，在疫情期间，除了直播带货外，不少实体超市都开始发力线上渠道，尽可能增加更多的线上流量。一些超市通过App、小程序等入口力推外送服务。部分没有自营线上平台的超市，则依靠美团、饿了么等线上平台实现外送。
转型常态化
目前各家超市直播的销售情况还不得而知，但是从观看次数及评论数量上来看，还是取得了一定的关注。物美&多点DMall与宝洁结束2个小时直播后，收获2.3万次观看，近1万条评论，超25万点赞。
转战线上的大军中，超市尚为新人，仍需筹谋众多。多点DMall相关负责人告诉北京商报记者，短期内，多点DMall将联合联盟内商家及战略合作品牌持续尝试直播，当技术、选品、履约等流程全面跑通后，直播营销将成为多点Dmall赋能商家的常态化销售渠道。
事实上，直播带货作为一种销售模式，最早兴起于电商，不过，随着线上和线下逐渐融和，线上线下促销方式也在融合。在这个过程中，不少线下实体企业也引入直播带货。不过，无论是直播带货还是推出小程序等渠道，实质上都是数字化转型的一种体现。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，疫情将促进中国数字经济进入新常态化发展时期，超市会迎来一个新的发展。直播带货是充分利用现有信息科技的简单可行的促销方式，而且是效果直接且明显的一种方式，也是社交电商的发展方向。
洪涛认定超市会将直播常态化运营：“某些消费习惯会逐渐定式化，在改变人们生活方式的同时，也改变了超市的商业模式，促进超市新的商业模式加快转型和升级。”
扎根于线下的超市与线上直播之间，也存在渠道与媒介的差异。赵振营认为，传统超市服务的都是周围3-5公里的人群，而电商平台服务的则是天南海北的顾客，这是两种不同的销售渠道，其规模差别非常大。以物美为例，就目前而言，当前直播主要覆盖地区为北京。换句话说，只有物美门店覆盖的用户可以下单，但电商平台则没有这一地域的限制。
此外，直播本质上是一种视频传播，媒介属性是其绕不过的坎儿，超市要想做好直播，还得有懂视频传播的专业人。随着直播带货的发展，用户对播主的专业性要求也会逐步提高，这就要求超市企业必须对自己的员工做好视频传播方面的专业培训，让专业的人去做专业的事情。
尽管要面对和解决这些差异带来的问题，但在洪涛看来，超市在产品、可信度、品牌等方面仍会给直播带货带来一些优势。同时也要注意，超市直播需要突出商品的独特性、服务和体验性。超市还要在直播前摸清消费者的选购行为，将消费者的购买意愿变成购买行为。
