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　　文/王舷歌

　　来源：资本深探（ID:deep_insights）

　　毫无疑问，医疗美容在中国是个大市场。

　　据德勤咨询公布的报告显示，中国医美2017年的市场规模达到了1925亿元，居全球医美市场第二位。德勤还预计2022年中国医美市场有望达到4810亿元，居全世界首位。

　　但就在年轻人对医美的接受程度越来越高、明星们也对自己的整容历史毫不避讳的当下，医美行业进入洗牌期——根据企查查的数据，2016年-2019年国内的医美行业注销企业数量明显增多，2018年全年注销34508家企业。另有数据显示2019年全年共有2600家医美医院倒闭，这其中不乏大中型医美医院。

　　而受新冠肺炎疫情影响，今年节后医美到院订单量回升缓慢，大部分机构在2月上旬营收受到重创。行业本身陷入乱象泥沼、信任危机、流量焦虑，叠加黑天鹅对线下生意的严重影响。医美行业还好吗？

　　3月23日，顶着“互联网医美第一股”的光环登陆纳斯达克的新氧公布了其2019年四季度及全年业绩报告。报告显示，新氧2019年四季度取得营业收入3.58亿元人民币，同比大增95.7%，同时也超过公司之前公布的业绩指引上限；公司非通用准则（Non-GAAP）下净利润为8640万人民币，同比增长86.5%，净利润率达到24.1%。

　　全年来看，新氧2019年取得营业收入11.52亿元人民币，同比增长86.6%；Non-GAAP下净利润达到2.81亿元人民币，同比大增247.1%。

　　优秀的业绩表现与医美整体的乌烟瘴气对比鲜明，新氧能在行业泥沼中独善其身吗？行业又将走向何方？

　　01

　　新氧财报详解

　　新氧业务可以概括为“内容社区+医美电商”的模式，通过内容创作、社群参与以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构，连接供需两端。

　　收入组成上，信息服务收入仍然为新氧最主要收入来源，本季度达到2.65亿元人民币，同比增长108.2%，占总收入比例达到74%。信息服务收入的快速增长主要是由于行业整体蓬勃发展，更多的医美机构增加了他们在新氧的广告投放预算。

　　预约服务收入本季度为9370万元，同比增长67.4%。预约服务收入的增加主要是由于季度付费用户增加导致。本季度新氧付费用户数达到18.8万人，同比增长50.8%。

　　除付费用户数量快速增加外，公司在其他经营数据上也呈现持续上升趋势。公司四季度移动端月活跃用户数达到367万，同比增加119.8%，较上个季度环比净增加25万人。

　　在平台协助交易金额上，新氧本季度首次单季超过10亿元人民币，达到10.78亿。平台总交易金额的持续提升，也说明新氧在互联网医美平台方面的优势地位得到持续巩固。

　　除了在收入及经营数据上表现不错，不得不说新氧绝对是一家很能赚钱的公司。

　　在公司收入及整体经营规模均实现大幅提升的情况下，公司在盈利水平上丝毫没有减弱。公司四季度取得毛利润3亿元人民币，毛利率高达83.7%，保持稳定；Non-GAAP下净利润为8640万人民币，净利润率为24.1%。

　　新氧2019年全年平均净利润率为24.4%，远高于2018年的13.1%。可见新氧在实现规模快速增长的情况下，并没有以牺牲利润为代价，这也充分体现了公司经营效率的提升。

　　新氧2019年总经营费用为8.08亿元人民币，经营费用率为70.1%，低于2018年的77.2%。值得注意的是，经营费用中占比最大的销售及市场费用2019年为4.7亿元人民币，同比上涨53.4%，低于公司收入增速的86.6%。这也就意味着，公司在用户拉新及维护的投入及收入产出效率上得到了提升。

　　整体来看，新氧的收入、净利润、促成医美服务交易总额、移动端平均月活用户数、付费用户数、付费医疗机构数、订阅信息服务的医疗机构数等关键数据都在增长。从财报本身来看，交了一份令资本市场满意的答卷。

　　然而，过去的一年，财务表现不错的新氧过得并不轻松。

　　从内部看，上市不到一年，COO、CMO离职。从外部看，乱象丛生更是医美行业的系统性风险。而新氧也无法摆脱行业的阴影。

　　去年7月，新京报披露了新氧平台上存在一系列乱象：医美机构线上低价引流，却拒用户验药；医美机构线下私售违禁药；假日记案例分项目、是否独家标价；线上代运营可代写“医生问答”；模特模拟“术中恢复过程”以假乱真等。

　　对此，新氧官方回应称，第一时间对涉事机构进行下架，并对相关账户和日记进行封禁，未来医美日记将上线人脸识别技术，进一步提升平台审核能力。

　　而行业乱象也自然引来了监管问题——去年8月27日，上海市市场监督管理局召开医疗广告专题培训会，联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场，直接触动行业敏感神经，受此影响，两天后新氧股价应声跌去1/3，同一天其发布Q2财报，财报亮眼却又经历股价大跌，连续几天徘徊在低位。

　　02

　　行业洗牌时刻

　　中国的现代整形手术起始于1929年，当时上海出现了国内第一家整形外科门诊。1997年，美容整形医院伊美尔成立，这标志着民营医疗开始进入整形美容市场，随后医美行业踏上了扩张之路。

　　2008年，全球最大的玻尿酸生厂商之一、中国本土品牌华熙生物在港股上市（退市后它于2019年11月于科创板上市）。2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。此后伊美尔、美莱等医院也开始加速线下扩展，医美行业正式进入发展期。2015年，受社交媒体、国际消费文化及审美文化影响，消费者数量及需求进一步提升，医美市场异常火热并进入爆发性成长期。

　　然而，多年来的无序发展和市场的高度分散，也使得医美市场出现了消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节不匹配的情况。目前，医美市场的增速已出现缓慢下滑。

　　增速的放缓并不是从业者面临的最关键问题，层出不穷的医美乱象才是威胁医美行业发展的“毒药”，这具体表现在：

　　水货、假货在黑诊所、一些网络平台社交平台充斥，不仅引发低价竞争，还给消费者造成了安全隐患；

　　黑机构无证营业或者经营超出业务范围以外的项目，引发定价混乱和过度医疗；

　　部分医美“医生”无证行医，他们多被黑机构聘用，培训时间有时仅为两周至两个月；

　　部分医美医院和诊所为获利进行虚假营销、夸大效果，损害医美行业整体诚信；

　　部分渠道谋求高抽成，被抬高的医美产品和服务价格打击了消费者的消费积极性。

　　2017年，国家卫计委等七部委曾严厉打击非法医疗美容，建立“黑名单”制度，随后全国多地也制定了相应的地方规定，医美行业的准入门槛也有所提高。但是，“冰冻三尺，非一日之寒”，医美行业的非法经营、安全风险等依然是影响其良性发展的掣肘。

　　而乱象之外，医美行业还面临一个大难题——获客营销。

　　从成本结构来看，获客营销的占比最高，达到30%-50%，这一成本还在不断上升。

　　医美机构的营销方式包括传统广告、互联网平台以及机构导流等三大类。其中：

　　医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高，约为60%-90%，然而受ROI（投资回报率）影响，这部分预算持续降低。

　　互联网平台导流，花费占比为10%-40%。该类平台ROI相对较高，营销形式多样，受到年轻人群欢迎，预算在持续上升。

　　而美容院及KOL转诊（机构导流）等方式，大多按单次消费计费，佣金比例通常高达30%-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群年龄偏高，因此正在逐渐淡化。

　　不少医美机构长期形成的经营逻辑往往是这样：先通过推出低价的项目和产品，足量的广告铺开撒网，去获取大量的客户。随后销售跟进，通过1V1单聊的方式，让消费者试用低价的产品和服务。

　　之后再瞄准目标消费者，推出针对性的高客单价项目，希望通过少数人的高额消费来获取利润。

　　这就使得大量的“成交”建立在层层推销诱导的基础上。久而久之，消费者的信任感就消失殆尽，从而让后续获课难度越来越大。

　　当然，这也是手握流量的互联网巨头进入医美行业的机会。

　　阿里健康联姻医美企业艾尔建、京东与悦美达成独家战略合作，美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤项目，“aist爱思特医疗美容医院”等机构也正式入驻拼多多平台……

　　这些互联网平台的导流能力不容忽视，也势必会给新氧带来不小的压力。加上医美行业本身获客就很难，且周期较长、留存率不理想，层层传导下来，新氧获客成本增加将成为必然。

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