一个微不足道的小团队，只是往水面丢出一颗石子，没想到却掀起了巨浪。

　　四年前的那个冬日，在中国的电商发展史上，是个波澜不惊的日子，阿里巴巴的庞大经济体里，一个微不足道的小团队，只是往水面丢出一颗石子，没想到却掀起了巨浪。

　　那一年，淘宝进入第十三个年头，天猫已经办过八届双11，电商从曾经的“黑科技”变成日常生活的一部分，人们不再相信，电商还能玩出什么花来。

　　而到了2019年的双11，淘宝直播单日带动成交接近200亿，超过50%的天猫双11商家都通过直播获得新增长。许多主播刚喊完321，商品就被粉丝们一抢而光。

　　直播终于不再是电商的点缀，而成为商业模式的主流。

　　四年前，淘宝直播上线时，没人会想到，这个只投入了“一点点资源”的尝试，会在短短四年间重塑整个电商生态。

　　“一点点资源”的尝试

　　2015年底，直播仍是秀场的天下，市场上的直播平台已超过200家。几个月以后，一场日后会被人们称为“千播大战“的行业拼杀，即将拉开帷幕。

　　喧哗的资本浪潮以外，中部省会江西南昌的一家商场内，底层化妆品柜台前，一个名叫李佳琦的导购，喜欢在工作间隙窜去隔壁商场试用那里的化妆品。

　　在南方广州，身材高挑的东北女孩薇娅已经走过很长一段人生路，她当过模特，拍过写真，还出过专辑。但声线粗厚的她很早就意识到，自己并不适合这一行，她转做网店，在档口批发衣服时，粗厚的声音反倒成为她的优势。

　　他们都不知道，因为几千公里以外一名年轻女孩的突发奇想，他们的命运都将发生翻天覆地的变化。

　　深秋时节的杭州天气已有些冻凉，创下912亿交易记录的双11狂欢之夜刚刚过去。

　　90后产品经理岱妍仍在研究她的淘宝达人业务，她感到有些困惑，在这个以图文形式进行商品销售的场景里，信息传达显得过于低效，比如梨形身材的概念，需用繁琐的文字搭配图片才能解释清楚。

　　她向主管闻仲提出一个开脑洞的想法：能不能把直播搬到淘宝上来？

　　脑洞构想其实也在阿里未来发展的大方向里，社区化、内容化、平台生活化，淘宝正试图从一个购物平台，走向内容生产平台和消费社群。

　　但淘宝直播的名字在当时还没有出现，它在“一点点资源”的尝试下成长起来的。岱妍回忆当时的团队，“不超过十个人。”甚至后来加入的同事会惊叹技术资源的匮乏，因为在他的前东家那里，光技术就超过两百人。

　　草创时期的另一位重要成员新川当时接到一个电话，在“一分钟的时间“里，他的业务方向就被彻底改变。他在电话里问：“我直播都不懂，你调我来干嘛？”对方回答：“现在淘宝直播里，你看有谁懂直播的，你不用怕，没有几个是专业做直播出身的，电商直播也没人干过。”

　　直播需要行业资源，这正是新川的优势，因为工作关系，他跟淘系各个行业的小二都很熟。当天就搬动工位，第二天就骑着自行车把园区跑了个遍，请人喝茶喝咖啡，从行业里为直播业务找钱。

　　另外一条线上，岱妍负责的淘宝达人也在往直播上转，在当时，还没人相信直播是可以做生意的，她的精力都在用在说服别人。曾用图文带货的红人开始尝试走到镜头前，将专业的商品文字转为口述。

　　谁来播的问题解决了，产品便可以运转起来。2015年底，淘宝的直播业务开始上线。

　　2016年初始，“千播大战”的火药味渐浓，行业战场硝烟弥漫，平台已超过400家，阿里系的这款直播产品却在热闹之外特立独行，主打“知识型主播”，改变电商平台“货对人”的传统模式。

　　“人家说谢谢哥哥送我大火箭，我们说宝宝们，赶紧下单。”岱研回想当时场景。

　　4月，岱研写PPT向时任淘宝副总裁蒋凡汇报，“那个PPT我写得我可嗨了，一会站在主播的视角，还原主播心理。一会角色转变，我又成用户了。”

　　蒋凡听完汇报以后，给出一个打趣的肯定回复：“你们拿到天使轮了。”

　　5月，淘宝直播日均场次已超过500场，到6月，一条来自它的新闻将第一次震撼震撼公众神经。6月20 日举行的一场淘宝直播上，红人张大奕卖出了1900万的商品，这个消息也出现在随后的阿里投资者大会上，来自其他国家的投资人听完同声传译后难以置信，请求同传人员反复确认数字是否正确。

　　但当时的淘宝直播负责人闻仲心中其实充满迟疑，“这个内容会长成什么样子，我也不知道。”

　　孤独之路

　　薇娅第一次接到淘宝直播的邀请电话时，正跟家里人在外地旅行，她的第一反应：会不会是骗子。

　　彼时，她对直播的概念仍然停留在秀场模式，唱唱跳跳，依靠粉丝打赏，甚至还要刻意讨好大哥。这位日后将在中国家喻户晓的带货女王从未想过，自己有一天会跟直播绑在一起。

　　虽然有些迟疑，她还是决定试试。第一场就在宾馆房间，找了个光线好的地方，架起手机，也不打光，简单收拾过背景，当视频信号接通，人们将第一次在淘宝里听到她略显粗厚的声音。

　　她没有马上就卖货，而是跟进来的人唠嗑，有人问她用什么护肤品，有人问她口红色号。“到你这里就随意停留一下。”对这次初体验，薇娅感觉略微特别，像是别人在家拿遥控板对着电视机换台。

　　新川最初为产品招商时，碰到最多的质疑就是：“你这个跟电视购物有什么区别？”

　　另一些人眼里，它可能连电视购物都不如，初期的平台还缺乏规范，甚至出现些奇奇怪怪的直播，深夜点击进去，主播脸看不见，只听得到打呼噜的声音。

　　薇娅在早期也遭遇过不少尴尬，由于品牌商对商业模式的质疑，团队伙伴招商碰过不少钉子。有家食品商，单价40元的面包，薇娅这边的人上去就给人砍掉一半，“20块卖不卖？”这在商家看来简直匪夷所思，合作没谈成，还被对接人用短信骂了一年。

　　在那个时候，薇娅还不是第一，平台也在慢慢成长。到2016年的双11，它以“直播+综艺+电商”的模式出现，李维嘉、林志颖等明星在一档名叫《九牛与二虎》的节目里引导全民参与淘宝直播购物。

　　包括薇娅在内的253人主播天团，会在淘宝直播上让数亿中国用户看到荷兰的极光；稍晚些的双12，人们会在媒体上认识绍兴的珍珠哥，他在淘宝直播间里，以58元的价格现场开珍珠蚌，直播单天的销量可以达1200单。

　　电视购物早就不是需要挑战的对象。16年七八月份，淘宝直播的人飞过一次贵州，跟聚集在那里的三十多家电视购物平台洽谈，有人已经认清形势，“不做就会死”。那场会议后，入驻的机构超过半数。

　　当年有次大促前夕，曾发生过一场激烈的争执，产品负责人和技术负责人“差点打起来”。原因是二人在技术细节上有分歧。“那是最重要的一年，如果做歪了，就不会有后来的淘宝直播。”亲历现场者回忆。

　　所谓的歪，包含太多的东西，用当年团队成员的话讲，就是“潘多拉的魔盒”。

　　“你们别做歪了。”时任阿里巴巴CEO张勇在一次会上提醒。

　　那时，曾有一条直播行业的新闻让国人跌破眼镜，某平台的游戏主播创造出荒唐的13亿观看量。行业数据注水的现象，并未因事件曝光而消失，而是继续演变成潜规则，“10元可买一万观众”，平台为观看数据注水，动辄以倍数计算。

　　“看起来特别繁荣，星光闪耀，但是你看到的模式是他们用钱堆出来的，不长远。”新川说。

　　另一边，淘宝直播的数据却显得很“佛系”，团队成员回忆当时状况：“外面动辄3000万，我这边500人看。”对明星来说，场面热闹比什么都重要，但对老老实实卖货的人来说，这套逻辑并不适用。

　　奇妙现象同时发生。一名东北主播结束一场四百多人观看的直播以后，表现得兴奋不已，在他眼里，四百多人放在线下门店，已经是人山人海，“全是买东西的，不是瞎凑热闹。” 

　　淘宝直播越来越偏离那条热闹的赛道。

　　当时的直播团队成员时常都是胆战心惊，因为随时会有高管在钉钉甩来一张截图，然后吐槽页面画质：“太丑了！”

　　不光画质，也包括人，这其实是刻意为之的结果。没有过度美颜功能，因为主角是商品，颜色、质地不能扭曲，在一般直播间，圆脸被P成锥形不会穿帮，但淘宝卖的东西，是要拿到粉丝手上的。

　　连镜头拍摄视角也在往丑的方向扭，不采用俯拍压缩人的脸型，而是大多采用仰拍视角，让商品显得好看，牺牲掉脸。

　　淘宝直播权限审核，主要就是看录制的短视频，“一天要看两百多个。”一位男性审核成员说，他甚至练就火眼金睛，脸上有没有整过容，鼻子垫过没有，下巴有没有削，一眼就能看出来。

　　这当然不是一个选美大赛，更重要的标准是“专业性”，对商品的了解、介绍的风格、口才等，才是更重要的东西。

　　丑的另一面却是热闹，当淘宝直播日均场次达到5万场时，其中4万都是那些既懂商品也会吆喝的商家贡献。

　　“拼的不是颜值，是专业度。”实际上，平台设置的算法参数导致的结果是，人在直播镜头拍出来，还不如照镜子好看。

　　“重心还是在电商基础，直播是产业升级。” 淘宝内容电商事业部总经理玄德，会如此总结初期的孤独探索。

　　泥腿子的胜利

　　杭州九堡，进入深夜以后，这里的综合体大楼依然灯火通明。

　　全国数百家专门做淘宝直播的机构，有近一半都聚集在此。这里本来是被规划为服装城，但现在，它成了淘宝直播城。

　　最初从杭州九堡崛起的淘宝主播们，许多都进入了那个粉丝过百万的群体，他们当中，有近百人的年引导销售额将超过亿元，从档口小妹、直播素人进入淘宝直播“亿元俱乐部”。

　　时间如果倒回三四年，那些如今已经赫赫有名的直播机构，还是名副其实的泥腿子。一家机构曾跟宝洁合作，在协调合同环节，机构拿到文件时竟然看不懂合同。淘宝直播的UGC负责人新川帮他们翻译英语，给薇娅的丈夫打气，告诉他们未来的粉丝几十个足球场都装不完。

　　2016年，在秀场直播的大本营东北，长春200多家秀场机构，做电商的却寥寥无几。而一家名不见经传的机构寰亚，将借助淘宝直播异军突起，打破电商直播不过山海关的定势。

　　机构负责人李健曾是一名程序员，2012年以前他是淘宝店主，2016年以前做的是淘宝代运营。这一年7月，当他决定转型做淘宝直播时不会预料到，“东北轻工业”直播产业将进化出2.0。

　　东三省的第一家淘宝直播机构起步并不顺利，李健最初签下的20多个主播，几个月后“一个都没有留下”。彼时东北的秀场直播风头正劲，主播当月就有底薪，提成快，连上播时间也短，而李健的要求则是每天播满8个小时，夜里十二点还在开会复盘。

　　李健招人很难，一场面试要谈两三个小时，大部分时间是在跟人解释什么是淘宝直播。为了卖拉杆箱，他跟女主播一起做“暴力测试”，直播把拉杆箱扔到楼下，单场卖出70多个。

　　2017年，当杭州的淘宝程序员让主播的脸变得比照镜子还难看时，李健也在无意中摸索到那条隐秘的脉搏。

　　“走了很多弯路。”他在电话里说，寰亚最初也把胜算押在颜值上，但渐渐发现效果其实并不理想。这家东北边缘直播机构开始“自寻死路”，抛弃颜值，把招人标准定在“能说”和“连人”，后一个概念是东北土话，即有亲和力。

　　连人的另类主播们开始崭露头角，有人最多连播30多个小时，因为流量一直在涨，舍不得下播，李健仍然记得那个“疯狂”的凌晨，三点多他才从公司出来，冷得牙颤。

　　当2019年全国唯一的淘宝直播美妆供应链基地落地工业老城长春时，曾经的“边缘人”寰亚成为了其中的扛鼎者。

　　而寰视整个淘宝直播江湖，平分秋色的主播们，则来自另一些更平凡的角落。

　　在福建，一名中年农民、曾经的木漆工人喜欢靠吼的方式直播带货，卖出一万斤橘子以后，他的嗓子哑了三天。滩涂上挖海鲜的年轻“赶海人”，辞去体制内工作后成为一名淘宝村播。当舟山渔场的老渔民驾驶满载梭子蟹、冒着柴油黑烟的渔船靠岸，一群拿着自拍杆直播卖海鲜的人来抢货。内陆河南确山县，当地县长干脆走进淘宝直播间示范。

　　“让手机成为新农具，直播成为新农活儿。”淘宝直播现任负责人玄德在一次演讲时即兴谈到。

　　成为洋流

　　如今薇娅每月只休息一天，“直播一姐”的名号把她架到“只能上不能下”的位置。

　　整场5到6小时的直播里，她通常要播60个商品，10分钟内，单件商品销售过万件只是正常水平，她创造的单品销售记录是19.5万件。

　　在她身后，是数百人的运营团队，超过40个服务于直播的工厂，无数商家则排在合作日程表上。

　　四年时间，淘宝直播已经形成了一个新的产业生态。

　　许多与此相关的职业正在被创造出来，包括主播，经纪公司，商家，中间代理商，主播选拔机构，直播间装修师，主播培训师等，内部分工已极其细化。更大的范围内，全国已经有超过400万人的就业与淘宝直播相关。

　　到2019年底，淘宝直播成为网店标配，商家的直播开通率已超过90%，直播转化率达到65%。它成为传统商业数字化转型的抓手，覆盖几乎所有的产业门类，使“万物皆可淘宝直播”成为现实。

　　在一次论坛上，当年给了淘宝直播“天使轮”的淘宝天猫总裁蒋凡直接点出：“淘宝直播已成为未来商业模式的主流。”

　　2019年末尾的时候，所有人都以为它会像平常那样过去。平静的世界在2020年1月23日凌晨宣告中止，武汉全城封锁的消息意味着全国的疫情应对进入紧急状态。

　　社会经济民生陷入困境时，经过4时间蓄势成长的淘宝直播，将会让手机视频画面将一个个孤岛连接起来，让经济的齿轮保持转动。也在这个春天，淘宝直播的历史将增加新的注脚。

　　在中国最大的草莓种植基地辽宁丹东，一位54岁的农妇淘宝主播会冲进零下十几度的雪地，向粉丝们解释大雪封路导致的快递延迟。同一时期，在阿里爱心助农活动帮助下，直播镜头前的滞销农产品被源源不断地送走出农村，帮农民度过最艰难的时期。

　　在武汉，三百余家线下门店停摆瘫痪的肤护品牌林清轩，以全员直播形式将销售数据从冰点拉回。到3月，全国疫情缓解时，淘宝直播零门槛开放，淘宝直播上启动门店直播的商家多了5倍，有比以往多10倍的导购在门店里架起了手机，而这些数字，还在以每周翻倍的速度增加。

　　时间再回到17年前，初创时期的阿里巴巴在非典期间开启全员在家办公模式，那一年的晚些时候，即将塑造中国未来十几年商业形态的淘宝诞生。17年后，淘宝直播启动人类历史上的第一个直播购物节，强劲提振消费动力，展望未来商业形态，开启新经济的大门。

　　新川现在时常会想起2015年的冬天，在中国的电商发展史上，那是波澜不惊的日子，他们那个微不足道的小团队，只是往水面上丢了一颗石子，没想到掀起的却是巨浪。

　　而作为一种连接所有人的商业媒介、基础设施，淘宝直播本身可能将不适合这个比喻。有一个关于历史事物的著名比喻，会被所有谈论历史的人所引用，那些结构性的东西将不会被称作“波涛”，而是“洋流”。