原标题：网络优化 品类重构 国美零售调整网格布局

　　来源：每日经济新闻

　　大象转身，难免步履蹒跚，即便脚步略显迟缓，但胜在方向明确、意志坚定。对于曾经的家电零售连锁龙头国美零售（00493.HK，以下简称国美）来说，如今也正处于这样的阶段。

　　2019年是国美战略转型的关键一年。这一年间，国美依托互联网技术，建立起了国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台，深耕三至六线市场，完善智能家庭整体解决方案，通过这一系列的布局与打法，这家成立33年的老店，正在蹚出一条带有国美特色的创新零售之路。

　　财报显示，国美2019年GMV总计1361.1亿元（单位：人民币，下同），综合毛利率17.91%，同比增长1.11个百分点，稳居行业高位水平。同时，国美2019年销售收入594.8亿元，下降7.57%，据了解，此为国美对门店进行结构优化，采取策略性关店等举措所致。可以看到，在承受压力的同时，国美也在夯实着自身的内功。

　　一方面，整体收入呈现阶段性下滑，换来的是国美在全国门店的网络布局更加均衡、健康；另一方面，国美也在积极拓展增量渠道。在线下，走出大城市，延展到乡村县域开枝散叶；在线上，联手京东、拼多多等电商龙头完善网络布局，并依托社交电商——国美美店积极开展社群营销、直播带货等新模式实验。另外，从家电主业出发，扩展自身能力构建用户服务闭环的“家·生活”战略稳步推进，也使得国美的新业务增长成效初显，家庭整体解决方案柜电一体化等新业务GMV同比增长约86%。

　　就此而言，国美这头曾经坐拥全国家电连锁半壁江山的猛虎，纵然一时盘身而卧，但也随时有着腾跃而出的底气和实力。

　　存量网络持续优化

　　国美的转型道路已经行至中途，期间不乏外界的质疑，但也要看得懂其背后的策略。

　　2018年，国美销售收入下滑10.09%，2019年同比下降7.57%的销售下滑速度已较2018年有所放缓，这一数字对于国美来说实际上是可预期的。

　　实际上，对于营收增速放缓的原因，早在2018年国美披露财报时就曾表示，受到整体宏观市场环境动荡的不利影响，以及互联网电子商务的多样性冲击，致使集团的整体销售收入出现下滑。也正因如此，国美开始大力推进“家·生活”战略转型，并加速促进线上线下的全方位融合。

　　而在此过程中，对渠道网络的调整，包括采取策略性关店，既有门店升级、增量网络拓展、新型渠道构建等举措，同样也是国美短期销售收入受到影响的重要原因之一。

　　在线下门店网络的结构调整方面，数据显示，2019年全年国美策略性关闭门店630家，净增480家，全国门店数量仍达到2602家，而2018年关闭门店139家，净增463家，门店总数为2122家。由此可以看出国美对于门店的结构优化正处于加速调整期，并保持在关闭店面的同时，开出更加效益优质、下沉市场的店面，门店净增数量和总数仍保持增长态势。

　　据了解，国美门店网络的优化主要集中于一二线城市。实际的调整策略包括受到商圈迁移、城市管理和规划调整等外部环境因素影响进行的门店调整；对过去门店密集，同一商圈内多家门店并存的情况进行的经营优化，对亏损门店的经营优化；以及采用“航母式”网络结构，以大店带社区店的门店结构和功能性优化。

　　门店优化和运营调整势必影响到门店的正常营业，国美的管理层一定早有预期，但用短期影响换取相对长期的、更加健康的布局网络，这样的期待值还需要继续观察。

　　下探三至六线市场

　　面对环境变化、互联网冲击，国美采取渠道网络调整的举措抵御冲击，但这并不是单纯被动防守的保守之举。在调整一二线城市门店结构的同时，国美也通过布局三至六线市场拓展增量网络、构建新型渠道等举措探寻未来的新增长点。

　　报告期内，国美加快在三至六线市场的布局速度，县域店数量达1026家，覆盖三至六线351个城市。有业内人士表示，随着个人收入的增长及城镇化的快速发展，三至六线城市积累了丰厚的经济基础，且市场上升空间广阔。国美瞅准时机，加大在三至六线市场布局力度，进驻空白区域，并运用“合伙人”加盟形式拓展县域级市场，向加盟店提供资金、供应链、管理、系统及营销各方面的支持，快速实现县域市场的覆盖。而这样布局的成果也是显而易见的，财报显示，2019年国美县域店GMV同比增长约61%。

　　此外，就国美2019年全年在下沉市场的表现来看，国美在三至六线市场销售收入占比进一步增加，从2018年的4.06%增长至2019年的7.07%，提升了3个百分点。

　　实际上，相较于国美财报中表现出来的增长数字，国美在三至六线市场的布局成果，加盟商的感受更为真实。

　　就在2019年9月，一家国美加盟门店在福建省漳州龙海市港尾镇开业，开业3天，门店的销售额就达到53.5万元。这家店的店长是在港尾镇做了多年家电零售生意的江先生，他对此有点难以相信，因为以他的经验，类似于港尾这样的小镇，几个月时间能卖出40万~50万元，就已经是十分不错的业绩。“今年疫情防控期间我也焦虑过，但是国美对我们的转型指导非常及时，那些社群营销和直播带货的玩法，对我们店来说是一个新突破和一次自我成长。”江先生说。

　　类似的案例不在少数。在中国地图上的最北端省份黑龙江，国美佳木斯正方新零售店也已开业半年多，该店在开业时，门店面积达3000平方米。据该店店长介绍，开业后不到半年的时间，门店的销售额已经达到849万元。同样，防城港上思新零售店门店面积仅600平方米，在2019年11月开业当天，销售额就超50万元。库尔勒巴州新零售店，虽然门店面积只有298平方米，但开业以来已经实现销售额破百万元。

　　国美方面也表示，2020年国美将继续深耕下沉市场，预计2020年在三至六线市场将再新开2000家店，到2020年底整体县域店数量达到3000家。

　　另外，国美方面还表示，2020年将开启“百城计划”。作为一步拓展下沉市场的举措，国美将在三至六线加盟店的体系内，结合加盟店所在城市消费潜力和用户画像进行筛选，进而优选100座潜力城市，打造100家年销过亿元的加盟店。在更好地助力加盟商经营门店、提高收益的同时，扩大集团在下沉市场的影响力。

　　拓展数字渠道

　　在近期应对新冠肺炎疫情冲击时，国美一系列的运营创新举措得到了业内的关注。

　　以国美今年举办的“黑色星期伍”营销活动为例，3月28日晚7点，国美在腾讯看点直播平台启动了超级直播。以直播平台为媒介，在高性价比商品和高额奖品抽奖活动的激励下，3个小时的直播活动中，直播间内人气一路飙升，人气值达122.3万，累计销售商品6万余台，实现销售额1.13亿元。

　　在直播间里，用户看到了不一样的国美。过去无论是在线上还是门店购物，一般询问——介绍——购买这样比较单一的购物线条，现在通过直播，从公司副总裁到事业部总经理、大区总经理、门店店长和店员都成为直播间的常客，一方面拉进企业与用户距离，另一方面通过专项、场景直播，也拉近了家电和购买者的距离。不少观看国美直播间的网友表示：“总经理出来带货，买它”；还有不少网友看到了直播间中国美主播用品牌厨电做出的美食，直呼“太想吃了！”“看得我直流口水！”

　　不仅是直播平台，社群也是国美拓宽的数字化渠道。以门店为核心以美店为平台，国美在全国建立了15万个社群，服务用户数量突破4500万人。这种“网格化”社群运营方式在服务消费者的同时，也实现了企业运营的降本增效。

　　在直播带货、社群营销等创新运营方式背后，是国美围绕全场景、全渠道，推进线上线下一体化，对集团资源进行的数字化重构。

　　可以看到的是，通过一系列的创新运营举措，国美确实在一定程度上实现了对消费者心智的重构，以及自下而上的零售转型。

　　沿着“中心化拓宽”的思路，国美在业务品类上也在进行结构性调整。目前，涉及服务、智能产品、柜电一体等家庭整体方案的非传统家电业务虽然正处于培育期，但已经有了快速增长的苗头。财报显示，2019年国美家庭整体解决方案柜电一体化GMV同比增长86%，服务GMV同比增长61%，智能产品GMV同比增长43%。这些新业务将有望成为未来国美重要的增长驱动。 文/美心