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抖音需要“翻车”罗永浩 行业新闻

威尔德编辑 2020-4-2 79638

  比起中规中矩、老老实实做选品议价、每天直播8小时推销,似乎“翻车”罗永浩更特别,有话题、有流量,才能更大程度上引发关注,吸引更多MCN和主播的入局。

  来源:钛媒体

  钛媒体编辑丨李程程 

  罗永浩直播卖货首秀,又以“大翻车”式的话题,再次在(部分人)朋友圈刷屏,成为了一场现象级的营销事件。

  而参与这场愚人节直播带货混战的,不只是抖音和罗永浩。

  在罗永浩首秀的前一天,网上流传出一张截图显示,为了迎战罗永浩首秀,淘宝官方亲自上场,薇娅团队已经备好货源;而快手上带货一哥“辛巴”的24岁女徒弟“鹿”,公开向罗永浩发起挑战,并表示带货华为手机,狙击老罗将要推销的小米。

快手直播带货一哥“辛巴”的徒弟向罗永浩发起 PK快手直播带货一哥“辛巴”的徒弟向罗永浩发起 PK

  罗永浩以一己之力,撬动了直播电商三大巨头,将其直播带货首秀,演化成了一场集体式狂欢。

  直播带货“三国杀”:谁赢了?谁输了?

  当晚的结果显示,罗永浩整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。他还成功将企业家拉去直播间“带货”,搜狗CEO王小川、小米中国区总裁卢伟冰和极米CEO钟波参与直播间互动。

罗永浩(左)和极米CEO钟波(右)罗永浩(左)和极米CEO钟波(右)
罗永浩(左)和搜狗CEO王小川(右)罗永浩(左)和搜狗CEO王小川(右)

  在淘宝直播上,薇娅团队暂时未公布交易额,当晚直播观看达到了1908.89万。直播当晚最大的噱头,4000万元卖火箭的发射运载服务和品牌服务。火箭链接上架后5分钟内,有800多人拍下定金,最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系,确定了购买意向。

  4月2日凌晨,辛巴品牌“辛选官方微博”发布战报显示,4月1日在快手直播单场带货最终定格4.8亿元。截至直播结束,辛巴徒弟,60分钟直播交易额破亿,荣耀手机两款共售出7.7万台,成交额超过1亿。

  罗永浩带货清单总计22件,主要包括三类商品:食物饮料(雪糕、小龙虾等);生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等);科技产品(投影仪、手机等);在薇娅直播间,主要上架了29件产品,多数是食品饮料,其次是美妆服饰,也有数码产品(国行Switch);而辛巴的女徒弟则更多是聚焦服饰鞋包品类上。

  “要论直播带货输赢,最直观的可能是GMV(成交总额)了。”头部MCN机构“网星梦工厂”联合创始人范蠡告诉钛媒体,“不过像抖音这种声量、口碑特别好的,也可以是另外一个故事。”

  在他看来,薇娅和辛巴们销售属性更强,是赤裸裸的促销、逼定,在一场直播里解决战斗。罗永浩是品效合一的打法,直播前的预热已经做得非常的扎实,无论销售结果如何,参与的品牌方已经达到一大半的目的了。因此,即便GMV不如对手,抖音直播也会在声量方面等其他数据,来证明其直播卖货的价值。

  对薇娅团队和辛巴团队来说,这可能只不过是日常直播卖货的其中一场;对于“新人”罗永浩而言,直播带货是一次全新的尝试。

  平心而论,如果单纯以主播带货的战绩来判断的话,罗永浩第一次直播的成交量、关注度和话题性,完全可以跻身头部带货主播之列。

  但是,如果以之前盛传的抖音独家6000万签约,平台3亿流量补贴(直播期间,打开其他主播直播间都显示了罗永浩直播的小弹窗)等代价来看的话,所谓的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之后,似乎让人有所失望。

  这首先表现在,虽然罗永浩直播间多款产品上架即售罄,但是很多用户发现,他们从那里购买的商品并不是全网最低价——这显然不大符合现在直播电商的玩法。

罗永浩直播间价格与“全网最低价”比较@图片来源网络罗永浩直播间价格与“全网最低价”比较@图片来源网络

  “好多产品他都没有在直播间亲自用,可能他不大理解现在的直播。”一位追随罗永浩多年的直男粉丝对钛媒体感叹道。

  在直播的过程中,也多位女性用户对钛媒体表达了类似看法:“很不专业,态度不认真,太啰嗦,节奏没有把控好。”“对比之下,就能看出李佳琦和薇娅的专业性了。”

  值得吐槽的事情没必要一一列举,但我们发现有趣的是,当晚最大的“翻车”事件,大概是罗永浩口误——在推荐极米投影仪时,在对方CEO在场的情况下,罗永浩说成了坚果投影仪,而后者是极米最大的竞品之一。

  没料想这一场直播的中失误,甚至是可能造成品牌方不满的事件,竟然成为了罗永浩今晚直播最引人注目的话题点。当天晚上,在抖音的热搜话题榜上,与罗永浩直播首秀唯一相关的关键词是——“罗永浩为口误道歉”。

“罗永浩为口误道歉”进入抖音热门“罗永浩为口误道歉”进入抖音热门

  这是否意味着,翻车,反而成为了这场直播首秀最大的焦点?

  第一次直播带货,罗永浩将很多失误,自我理解为经验不足、“年纪大了”。

  不过,即便如此,罗永浩在直播首秀未开始前,就已经小赚了一笔。此前有媒体报道称,罗永浩首场直播的“坑位费”,对外报价是60万元,一次性付清,相当于未开播前,罗永浩和抖音就落袋超千万元。同时,在直播中,各方再以点击产生的实际销售笔数抽取佣金。

  短视频将触顶,直播电商是新变量

  一些观点将抖音独家高价签约罗永浩,理解为抖音需要一个属于自己的“直播一哥”,就像李佳琦、薇娅之于淘宝直播,辛巴、散打哥之于快手。

  但实际上,比起中规中矩、老老实实做选品议价、每天直播8小时推销,似乎“翻车”罗永浩可能更特别,有话题、有流量,才能更大程度上引发关注,吸引更多MCN和主播的入局。

  在短视频红利可能见顶的情况下,抖音需要新的变量,来推动整个平台更进一步。

  抖音已经是日活跃用户最大短视频平台,目前日活跃用户数已超过4亿,火山小视频与抖音内容池打通后,据第三方数据平台QuestMobile,两款应用日活跃用户数相加至少为4.5亿。同样,在短视频领域,快手目前的日活也已经高达3亿。

  当短视频内容即将触达天花板,直播,尤其是具备变现基因的直播电商,成为了抖音选中的下一个增长点。

  在罗永浩口中招商证券“那份著名的调研报告”中,目前三大内容直播电商平台,以流量计,抖音高于快手,远远超过淘宝直播,而在电商GMV上,抖音日均2000万,全年预计100亿,远低于淘宝直播(日均2.2亿,全年1800亿),快手(日均1亿,全年预计400-500亿)。

图片来源:招商证券《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖” ——新零售研究之直播电商系列》  图片来源:招商证券《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖” ——新零售研究之直播电商系列》

  换句话说,在直播带货三国杀上,抖音拥有远高于另外两家的流量,在具备变现模式的直播电商上,抖音似乎能有更大的增长潜力。

  抖音希望借直播业务,在电商领域更多发力。在罗永浩直播结束之后,字节跳动的公众号便发出了大量的职位招聘的邀请。招聘需求涉及到产品、运营和技术岗位,更多涉及到与电商相关的业务。

抖音在罗永浩直播结束之后,立即放出招聘电商和直播相关岗位的消息抖音在罗永浩直播结束之后,立即放出招聘电商和直播相关岗位的消息

  事实上,字节跳动从未放弃过在电商领域的探索。早在2014年就在今日头条APP上线今日头条就上线了电商导购产品“今日特卖”,涉足电商导购。

  2018年,字节跳动还上线了单独的电商APP“值点”,定位主打低价产品,由品牌或工厂直接发货,但这款产品没有复制其在短视频产品矩阵的成功。

  相比快手和淘宝直播,抖音在直播带货上起步较晚。2018年底,在快手的首届电商节,“散打哥”创造了1.6亿GMV之后,抖音才开始在直播带货领域尝试,开放购物车功能,支持接入第三方电商平台,包括天猫、淘宝等。2019年,抖音逐步放开直播权限,主播开播不再有粉丝人数限制。

  今年,在高调宣布独家签约罗永浩之后,意味着抖音正式发力直播带货业务。

  从商业变现的角度来看,直播带货及其相关的电商业务,确实能为字节跳动带来更多的想象空间。从他们现在依赖的核心收入支柱来看,字节跳动旗下的产品,包括今日头条、抖音、西瓜视频等在内,主要收入依旧是广告(信息流广告+开屏广告等)。

  此前,据路透社报道,2019年上半年,字节跳动营收好于预期,在500亿-600亿元之间。年底,有传言称,字节跳动已经完成了1400亿营收。尽管字节跳动方面对外否认了该消息,但外界普遍认为,去年字节跳动的营收应该超过千亿元。

  但是,由于整个宏观经济体现向下压力,中国广告整体市场份额,已经面临着收缩的风险。

  据CTR报告,2019年,面对宏观环境,广告主信息不足,因而导致整体广告市场下滑。从整个市场来看,广告主增加广告投放费用的比例是历年来最少。2019上半年,中国广告刊例花费同比下降8.8%,增加广告预算的广告主比例,为近十年最低。

图片来源:CTR主题报告《2019,透过中国广告看市场》图片来源:CTR主题报告《2019,透过中国广告看市场》

  而2020年以来,由于受到新冠疫情的影响,广告主对整体经济市场的信心依旧波动,势必进一步影响整个广告市场的份额。

  这也是为什么重度依赖广告收入的字节跳动,在今年不得不将业务边界拓展至更远的地方,至于罗永浩能不能靠卖货成为抖音“一哥”,已经不重要。

  但想要做大直播电商,仅凭流量池优势,很难轻易坐上行业的头把交椅。一手打造出淘宝直播、现已离职创业的赵圆圆曾对钛媒体表示,直播电商中流量并不是核心护城河,最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系,还包括完备的物流系统、客服系统以及结算系统等,这是阿里巴巴集团不计成本投入几十年才做到的事情。

  “大家觉得挂一个淘宝链接就很轻松,就什么都不用管了。内容平台要做电商,除非你非常有决心,因为要花很多钱,而且很花时间。”他说。

  (本文首发钛媒体APP,采访、撰文|李程程)

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这家伙太懒了,什么也没留下。
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