猎云网注：蚂蚁森林是阿里巴巴旗下以商业手法从事绿色公益的项目。用户每在手机里通过积累碳排放量“养成”一棵虚拟树，蚂蚁金服就帮助用户在现实世界种下一棵真正的树——这是“蚂蚁森林”的理念及项目名称的由来。截至2019年8月底，蚂蚁森林已经种下超过1.22亿棵真树，累计碳减排792万吨。文章来源：清华管理评论（ID：tbr2013），作者：黄春燕：长江商学院金融学教授、长江商学院金融MBA学术主任；宋忠智：长江商学院金融学助理教授；祝运海：长江商学院案例中心研究员；梅新蕾：长江商学院案例中心研究员。本文刊登于《清华管理评论》2020年1-2月合刊，内容有删减。

“蚂蚁森林”项目推出至今只有三年的时间，却已经拥有超过五亿的注册用户，“蚂蚁森林”的粉丝们在日常生活中尽力践行着低碳生活的理念。

“蚂蚁森林”公益项目究竟有什么秘诀，可以迅速扩张用户规模、在很短的时间内改变数亿人群的生活方式？在经历了初期的成功后，“蚂蚁森林”是怎样继续探索可持续公益发展模式的？作为蚂蚁金服旗下的代表性公益项目，“蚂蚁森林”未来的发展方向又是什么？

产品设想：环保公益如何实现“互联网+”

传统的环保公益面临着许多问题与痛点。例如，公益活动影响力有限、经费筹措困难、社会监督渠道不畅等等。这些问题的存在极大的阻碍了环保公益的发展与壮大。如何应用互联网手段解决环保公益存在的问题与痛点逐渐成为公益组织及互联网企业关注的热点。

2010年5月，阿里巴巴集团宣布成立国内互联网企业首家环境保护基金“阿里巴巴公益基金会”，并且从2010年起将集团年收入的0.3%拨作公益基金，主要用于环境保护。阿里巴巴公益基金会于2011年通过国家民政部审核成为该基金会第一号志愿者。

但是，阿里一直想充分发挥自身的优势，设计出一款真正的“互联网+”环保公益产品，这就是蚂蚁金服产品设计的出发点。

2017年12月，蚂蚁金服副总裁苏强在肯尼亚内罗毕出席第三届联合国环境大会时，向来自全球的会员国代表们介绍了“蚂蚁森林”以商业手法从事绿色公益项目的经验：蚂蚁金服的目标是立足自身的互联网优势，通过匹配绿色环保属性来打造互联网公益产品。

为了实现这一目标，蚂蚁金服使用了“碳账户”的概念。碳账户概念的出发点是量化终端用户的低碳行为，从而引导用户践行环保公益行为。但具体的产品设计及运营该如何做最初却十分模糊。

据蚂蚁森林产品经理祖望回忆：“蚂蚁金服最初的设想只是在支付宝用户界面的‘余额’旁边加上一个‘碳账户’按钮，30天内上线”。但在祖望看来，“这种设计确实可以衡量用户的步行、无纸化等低碳行为，但‘碳账户’这一概念太抽象难懂、太不互联网、太不性感了”。换言之，单纯增加一个“碳账户”按钮，获取、维持活跃用户的难度会相当大，产生的社会影响力也很有限。

蚂蚁森林团队最终决定将“碳账户”与“种树”联系起来：首先，“绿色”和“减碳”往往让人联想起“树木”这一形象。因此不妨将用户建立“碳账户”、以日常低碳行为积累碳减排量的过程形象地展示为在手机界面“种下”并“养成”一棵虚拟树。同时，祖望不希望这个“互联网产品”止步于手机种树这一纯线上的虚拟概念，而是要做一个实际落地在线下种树的绿色公益项目。用户每在手机里通过积累碳排放量“养成”一棵虚拟树，蚂蚁金服就帮助用户在现实世界种下一棵真正的树——这就是“蚂蚁森林”的理念及项目名称的由来。

2016年7月，“蚂蚁森林”的产品设计基本成型。相比于单纯依赖互联网平台筹款的传统线上公益项目，“蚂蚁森林”希望利用互联网平台进行商业化运作，降低用户体验绿色公益的门槛，从而在更深层次上鼓励用户坚持绿色生活方式。

具体而言：一方面，“蚂蚁森林”希望通过巧妙的产品设计降低用户的时间和金钱成本，从而将“在荒漠化地区种树”变成一场人人都可以参与的“游戏”；另一方面，“蚂蚁森林”试图提高用户在绿色公益项目中的参与度，建立起终端用户与公益项目之间的有效互动，在提升项目透明度的基础上更好地扩大公益项目的影响力。

公益的本质是唤醒善良，但如何更好的做公益却有争议。从政府的角度考虑，往往想的是如何把事情做得更为公平，而企业做公益想的是如何把事情做得更加有效。“蚂蚁森林”项目的基本原则同样是“公益的心态、商业的手法”。

团队组建：无心插柳的项目团队

产品设计构想初步成型之后，项目团队的组建就成为下一个要落实的重要问题。但当时的“蚂蚁森林”还仅仅是产品经理大脑里的一个构想，并没有成熟的产品或实施方案，项目的绩效评估及KPI考核都很难进行。因此，蚂蚁金服对这个项目实行了特殊的组织管理模式，将“蚂蚁森林”项目作为一个虚拟项目进行管理。初期并不进行KPI考核，但也不计入员工的绩效。

因此，除了产品经理之外，“蚂蚁森林”团队早期的成员基本都是蚂蚁金服内部的兼职人员。这些人员来自公益、设计、公关品牌、战略等不同的部门，组成了一支代号“基20”的项目组，以示呼应杭州G20峰会的绿色金融主题。

碳减排算法：如何计量公益情怀？

负责战略的庄硚找到北京市环境交易所（以下简称“北交所”）合作开发“蚂蚁森林”个人碳减排算法。

在绿色行为的选择上，首先由蚂蚁金服方面提出备选的绿色低碳行为，然后交由北交所团队评估、认证，最终由双方共同确定。基于蚂蚁金服在个人用户购物、出行、生活缴费等领域的大数据积累，项目团队首批筛选出九大基于支付宝生态的绿色行为：步行、绿色办公、线下支付、生活缴费、网购火车票、网络购票、预约挂号、ETC缴费和电子发票。

碳减排计量算法的设计开发主要由北交所方面负责。北交所团队首先采用问卷调研和文献梳理相结合的方法整理了当时针对个人碳减排的研究成果。然后在以往研究成果的基础上开发出了最初的个人碳减排计量算法，并针对筛选出的上述九种绿色低碳行为逐个确定了相对应的碳减排量。

随着产品影响及用户规模的扩大，“蚂蚁森林”进一步扩展了绿色低碳行为的种类及覆盖范围，先后新增上线了6种降低碳排放的绿色行为。其中，除了继续增加与C端个人用户紧密相关的减碳场景——“国际退税”、“公交车出行”、“北京地区私家车辆停驶”之外，“蚂蚁森林”又将绿色行为场景从C端向B端延伸，纳入了“共享单车”、“绿色包裹”、“闲鱼二手家电交易”等行为。这也成为“蚂蚁森林”在低碳减排领域试图通过个人消费偏好影响B端企业行为的开端。

蚂蚁森林：公益项目的互联网化运作

2016年8月27日，蚂蚁金服面向旗下支付宝平台的用户正式上线了“蚂蚁森林”。用户在“蚂蚁森林”页面注册开通账户后，其日常生活中的低碳减排行为将自动被测算为该用户的个人碳减排量——在“蚂蚁森林”页面中则体现为相应克数的“绿色能量”，用于“浇灌”手机界面中的虚拟树。而在虚拟树“长成”之后，蚂蚁金服再联合公益组织以用户的名义在现实世界种下一棵实体树，或者维护相应面积的保护地。从而将用户的低碳减排行动落地，并培养和激励用户的环保习惯。

项目启动之初，蚂蚁森林在支付宝APP里的入口很深，而且处于弱运营状态，并没有什么资源做产品宣传和推广。团队最初的预期是能达到1000万注册用户就很不错了。

出乎项目组预料的是，上线仅两三个月时间后蚂蚁森林的注册用户数就达到了六七千万之多。这不仅是由于公益项目天然的亲和力，也得益于一些社交互动和游戏元素的加入。例如好友之间可以相互收取能量、浇水和施肥，在吸引新用户加入的同时也增加用户粘性。

项目初期的成功也引起了公司内部的关注，并为“蚂蚁森林”赢得了更多的资源投入。2017年春节的集五福活动成为“蚂蚁森林”的爆发点。注册用户数量激增，短短几天时间内一举突破2个亿的规模。对比其它互联网产品，即使是微信达到这一用户规模也花费了约18个月的时间。而且这一数字还在不断增加，截至2019年8月底，蚂蚁森林的用户数已经突破5亿，继续保持高速增长的势头。

从线上到线下：真实的树是怎样种下的？

根据蚂蚁金服公开的数据，截至2019年8月底蚂蚁森林上线三年时。“蚂蚁森林”平台注册用户数已经超过5亿，线下植树的范围也从内蒙古阿拉善盟逐渐扩展到鄂尔多斯、库布齐、武威、通辽、兰州等地。累计种植实体树木1.22亿棵，实现碳减排量792万吨。

作为一家互联网企业，在沙漠中植树造林显然并不是蚂蚁金服的强项。那么，蚂蚁金服是怎样实现从线上到线下的落地，在沙漠中种下一棵棵真实的树的呢？和传统的公益模式相比，蚂蚁金服又进行了哪些发展和创新?

以影响最大的“一亿棵梭梭”项目为例，蚂蚁金服选择和中国绿化基金会、阿拉善SEE基金会、内蒙古林业厅等专业组织及机构合作。从而最终实现线上项目的落地，将虚拟的树苗变成了沙漠中真实的梭梭树。

在与蚂蚁金服合作之前，“一亿棵梭梭”已经运营了几年的时间。该项目计划用十年的时间（2014-2023年）改善阿拉善地区的生态环境，并尽可能同时提升当地农牧民的生活水平。然而，“一亿棵梭梭”项目以往一直采用比较传统的公益项目模式进行运营，项目本身存在着一些不尽如人意的地方：项目知名度低、影响力较小；资金募集渠道不畅；捐赠人参与度较低；项目持续造血能力不足等。

从实际运行的效果来看，“蚂蚁森林”的介入给“一亿棵梭梭”项目带来了巨大的变化。从2016年8月项目启动到2019年8月，“蚂蚁森林”用户数从0增加到5亿。许多人正是通过“蚂蚁森林”知道了梭梭树及“一亿棵梭梭”这个公益项目。