猎云网注：这个春天，小红书正在重塑外界的认知。突如其来的疫情，是整个社会经济的“黑天鹅”，但小红书却在此期间表现出一个综合性生活方式社区的生长性和抗风险能力。文章来源：真格基金，作者：真格基金。

出行、美妆等强势品类在短期内成为社区的二线内容；美食和护肤等逆势增长——人们重新审视生活发现生活，推动小红书的日活和用户时长创下历史新高。

生活环境剧变，但无外乎衣食住行。小红书创始人瞿芳表示，人们的生活没有停止，人们的生活生长出了新的方式。只要生活还在继续，需求就不会减少，小红书就会继续生长。

2013 年小红书成立当年，移动互联网进入 4G 时代，国民生活方式在此后 7 年里经历翻天覆地的变化。这 7 年间，小红书始终以创业的心态，不断突破边界、大胆创新，从最初一本简简单单的购物攻略 PDF 成长为如今月活过亿的生活方式社区。

作为小红书的天使投资人，我们见证了它一路上的变化：我们看到电商、直播从社区生态中生长出来，看到完美日记、小仙炖、MaiaActive 等极具代表性的新消费品牌在社区里成长起来，也看到诸如 LV、LANVIN、华为、优衣库等知名品牌在小红书上探索最新的与消费者互动的方式。

不论怎么变，小红书的内核始终是“社区”，价值核心始终是“人”。

创业近 7 年，小红书的价值取舍，如何让用户享受小红书这座城市，品牌停留在此背后的逻辑，对未来边界的积极探索，依然值得探讨。对此，真格基金创始合伙人兼 CEO 方爱之与小红书创始人瞿芳进行了一次深入交流。以下是访谈实录：

小红书承载的是“生活在线化”

方爱之：我知道这段时间，小红书的日活和用户时长都创了新高。并且美食品类站内的消费 DAU 一度超过美妆成为第一。你觉得是为什么？用户行为的变化，给平台上的内容带来了什么变化？

瞿芳：对。我们确实看到了很多不一样的内容生态和模式在小红书上生长起来。比如美食品类消费 DAU 一度超过美妆。原因并不是我们去找美食博主来做流量的拉升，而是用户在生活的各个场景里都会想着要去用小红书分享自己的生活，探索更多想去尝试的生活方式。

比如，在美食这个大分类下小红书上的创作者和用户也有自己的独特性：TA 们喜欢做蛋糕，TA 们更在意烘焙这件事情。我们也仔细看了美妆品类更细节的数据，的确，春节期间美甲类笔记的消费下降了将近 50 %，但是护肤和彩妆反而上涨了超过 150 %。

这个反映的也是疫情期间大家生活方式的变化，虽然大家不出门，可能不需要做美甲，但是会有大量的时间研究护肤学化妆，而这些事情可能他们平时都没有时间做。

随着国内的疫情逐渐得到控制，大家的生活会慢慢回到正常的节奏里来，反映在小红书上就是大家笔记发布和关注需求的回升。

· 从平台的角度理解，这是以“人”为核心的逻辑必然，品类的数据变化是结果。

· 从更有温度和长线的视角来看，这是在社会大环境变迁的情况下，一个社区反映出的时代变化趋势和自身的生长性。

我们一直说小红书是一座城市，从去年开始在创作者端有三个趋势越来越明显：视频化，直播化和内容多元化。

除去优势品类美妆时尚、出行、美食类创作者内容更新非常活跃之外，精神消费象限也有越来越多的创作者发布影视、娱乐、生活日常、艺术文化和知识教育等内容，并收获了很好的成长性。

无论是哪一个象限，用户都是表现出出了“向上的生长性”，这既是小红书社区内容的一个差异化，也是整体数据的一个状态。

方爱之：刚刚我们说的是从用户端看到的内容的变化。那对品牌来说有什么影响？

瞿芳：这段时间对品牌来说既是挑战也是机遇。疫情对整个社区和经济环境的影响是全方位的，但在消费层面，只要生活还在继续，需求就不会减少。不确定性可能会给大家带来一些焦虑，但我更习惯从中长期去思考什么是不变的东西。

从终极意义上来看，人类在很多方面的需求内核是不会变化的，比如怎么让工作效率更高结果更好，怎么样更健康，怎么样让自己更愉快地生活，取悦自己的方式可能是生活方式也可能是精神娱乐。

创业者围绕不变的需求确定战略，再通过新的技术、方式和渠道等等去探索路径和放大结果。

疫情给品牌提供了新的场景，让他们大胆地去尝试一些新玩法，通过小红书这个平台跟用户建立起新的信任关系。宅家期间，用户可能有更多时间去看直播。

完美日记第一次尝试在小红书做直播的时候，首发的猫狗眼影盘秒空。我们分析认为，第一，小红书的用户群体和完美日记的产品是契合的；第二，大家虽然戴口罩，但还是希望能够画个美美的妆，所以眼部产品在这个时候就比较容易出彩。

方爱之：大家遭遇的冲击是普遍性的，你觉得小红书数据不降反升，是因为什么？疫情过后，会有什么变化？

瞿芳：现在每个月有超过 1 亿年轻人活跃在小红书上，我们觉得自己是有社会责任去做更多事情的，比如参与抗疫物资援助，发挥在线社区的力量等等。我们希望能够竭尽所能地让这场疫情变成大家生命中的一个经历，而不是一场磨难。

从平台定位来说，小红书是生活方式社区，只要生活还在继续，平台就会保持活力。

我们也讨论过，为什么小红书疫情期间能有不错的增长，并能持续。得出的结论是小红书是“生活在线化”的映射，它不是虚拟社区，用户在这里没办法得到内容消费的即时满足感，不像看剧、看个有意思的短视频，情感上马上会有收获。在小红书不论是看到一道喜欢吃的菜，还是一支好看的口红，你得去买食材自己来做，买口红自己来用。这些都需要你在自己的现实生活中付诸行动，消费链条才得以完成。这个链条现在已经很清晰了。

疫情过后，我们要做的就是基于用户和品牌的需求，提供更成熟的产品和工具，把链条上的一些环节连接得更紧密，比如线上直播、线下打卡等等，强化用户、品牌对完整链条的认知和使用，也通过更好用的工具来赋能他们。

小红书直播更像聚会，人和互动是核心

方爱之：疫情期间很多企业在小红书上开直播，用教学的方式保持跟用户的互动。这种模式是疫情带来的临时影响，还是小红书在规划直播业务的时候就预想过的？你们做直播的初衷是什么？

瞿芳：这种模式其实是在我们预料中的，只是疫情加速了直播这个互动场景的普及和多元化探索。小红书是个社区，“人”是小红书整个平台的价值核心，所以我们的很多创新是从人的需求出发，直播也是。

社区是非常注重强互动的产品形态，从做直播的初衷来看，小红书做直播是为了增强人和人之间的连接，可以更高效地强化互动与情感连接。

方爱之：小红书现在的直播业务处于一个什么样的阶段？

瞿芳：目前直播还在内测阶段，但是在具体案例上我们已经看到了很多亮点和差异化。尤其是在疫情期间，很多尝试让我们对小红书的直播定位和价值更清晰。

3 月 LV 在小红书上做了全球首次互动直播，最近 LANVIN 也在小红书做了一场很美的“下午茶”主题直播。这两场直播没有带货，但是我自己截了几个图，可以看到所有的门店都在互动区做客流的承接。

比如说 LANVIN BFC 店，会在互动区说这个丝巾多少多少钱，我们店有货。我当时顺手就去关注了，因为那家店离我比较近。在直播内容体现品牌调性的同时，各地的门店在评论区其实起到了小助手引流的作用，各地线下门店也反馈说客流量在直播后有显著的增加。

这也是小红书是“生活在线化”的典型印证，线上种草线下拔草，打通线上反哺线下的消费模式。在小红书，通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

随着生活在线化这个趋势越来越明显，这种反映现实、影响现实的能力在未来将产生更大的社会价值。我们希望通过用户心智优势、场景优势，让品牌和消费者建立起有温度的关系，做中国“新消费”浪潮的驱动力。
作为生活方式社区，我们很高兴地看到各种优秀品牌陆续入场，探索直播的各种呈现形式，我觉得未来还会有很多有意思的直播形式会被激发出来。从更长的一个时间周期来看，这对于小红书、品牌和用户都是很有创新意义的尝试。

方爱之：小红书做直播其实不算早，之前这个领域已经有很多玩家了，你觉得小红书直播跟其他平台的差异化在哪儿？

瞿芳：从竞争终局来看，早晚是相对影响因素而不是绝对影响因素。新功能一定是基于平台生态需求的衍生，才有立得住的价值。小红书去年开始做直播内测，我们的初心是为了增强创作者和粉丝之间的深度互动，是一个更高效强化共情的连接器。人和互动是小红书直播目前展现出来的差异化，我们的直播更像聚会而不是电视台。

小红书的直播有两种形式：互动直播和电商直播。互动直播让创作者和粉丝像朋友一样，面对面即时的聊天，是创作者的客厅。粉丝来创作者家里做客，不用带礼物，还可以在直播间抽到很多的奖品；小红书电商直播也不是叫卖式的带货逻辑，我们称之为互动电商直播。

这几个月来，我们发现小红书的直播更偏向于生活方式的分享，创作者跟粉丝之间的交流更像朋友之间的互动。我们的创作者和用户对于更好的生活有着共同的追求，建立了很高的粘性和信任度，互动性和分享性都非常强。

创作者在消费决策上所起的作用，是“把使用过的好东西好生活，在聊天中分享给自己的朋友”。在小红书上做直播的创作者，在分享的时候都会非常看重真实，看重与粉丝的长期信任关系。基于真实的使用感受和分享，我们看到 10万粉丝的创作者可以带动单价 1 万元的美容仪销售。

我个人理解，这是因为社区氛围虽然会随着技术演进呈现出新的形式，但它仍然会基于社区核心的价值观去演进出自己的特色。粉丝和主播之间更多是“互相帮助、聊天、有信任感的朋友式互动交流”。这样的直播是实时的、有场景感的，有信任感、有温度的交互。

我们将直播看作一个基于小红书社区逻辑的、赋能创作者内容生产、与粉丝深度沟通的生态型产品。做直播，也是平台发展自然而然衍生出来的需求。

方爱之：什么样的 KOL 更适合做直播？

瞿芳：我自己也尝试做过直播。我发现有鲜明的性格特点、习惯发视频的博主，目前看来会更适合做直播。其实直播对颜值的要求没有那么高，反而对人的性格特质、表达能力和应变能力要求更高。

我从来不认为直播就只能是带货逻辑，但如果要用这个指标去展现小红书直播的差异化表现：一个体感是很多粉丝绝对数量不是那么大、但有特色且情感连接足够强的主播，在转化、客单价和交易总额的数据表现都非常亮眼——我觉得这也是小红书直播的一个特点，适合的创作者会在这里很好地生长，这里也给很多新生代创作者以空间。

另外，在平台内差异化供给的内容，也会有很好的成长性，比如像我前面提到的新知类领域，就出现了很多冷启动做得非常好的创作者。

举个例子，有位创作者收获 10万粉丝只花了两个月。这个博主的差异点是在他不是做基础英语的学习技巧分享，而是主攻高阶商务英语学习资源，并在分享中结合有趣的商业案例分析框架。

方爱之：直播购物还是一个相对复杂的场景，你觉得哪些商品品类适合做直播？

瞿芳：美妆和服装是目前最容易切入的两个品类，食品尤其是方便食品的门槛也相对较低。不过这次疫情也给了我们一些启发，适不适合做直播其实不完全取决于品类，而是看目标群体有没有在看直播。

比如以前不会觉得线下店适合直播，但是这次很多线下门店，包括连锁火锅品牌、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多个品类的线下门店，都在小红书通过直播做尝试。

有家中古店店主，在小红书上通过直播形式给用户讲解中古方面的知识，后来收到了 60 多万的订单，这个数据还是让我比较吃惊的。还有前段时间我们做的云看展，博主去到线下艺术馆去做直播，用户群体对上了，效果都还不错。
另外，在互动这个逻辑上，像“新知”领域，又或者需要强互动的领域，比如滑雪、非标品的瑜伽等等——这些有特色的、但用户以前可能没法找到的供给，在小红书上都成长得非常快。

方爱之：现在直播带货这个主题下，主播连线、明星嘉宾进直播间，这些玩法都比较成熟了，未来你觉得还会出现哪些新的场景？

瞿芳：现在直播带来了很多以前我不敢想象的场景，比如很多的销售开始自己直播，其实就是云逛街，帮屏幕那头的用户试衣服。还有，现在的直播带货是一对多的形式，未来会不会出现多对多的直播带货形式？我觉得是有可能的。在多对多的直播场景下，大家对带货的认知可能又会不一样。

本质上我觉得人跟人的互动其实是产生信任的过程，而不只是传递信息。在带货或者电商的场景里，信任和信用是在给交易背书。随着互动模式进一步多元化，交易的背书肯定还会有很多新的玩法出来。

方爱之：你觉得电商的未来是直播吗？

瞿芳：如果以小红书的体感来做分享的话，消费场景确实跟直播的普及发生了关联。很多用户在小红书上的第一单是在直播上下的，他们没有被图文种草，没有被视频种草，他们被直播种草了，而且很多是更年轻的用户。

我们觉得原因可能是直播的交互感更强，用户会觉得你在跟我交流分享一件商品给你带来的好体验，而不是说你只是在追求把这个东西卖给我。
直播给消费带来的是新的内容供给，一开始可能“直接且强转化”的形式会先行。但是我觉得直播会变成未来重要的内容创作形式，当内容形式发生改变的时候，就会有新的创作者和场景跑出来，这也是我非常期待的。

就像我们没有在社区内容上专门运营美食品类，但因为大家生活方式发生变化，数据相应就上涨了。

我觉得直播这个象限，我们也是看到很多生长性的趋势，并且期待它的更多发展。这是也小红书这个生态平台一以贯之的打法，我们看到哪里长出新芽了，就去松松土浇浇水，这是一个社区产品我们心目中认为最健康的生长状态。

我觉得以后电商这个分法会越来越弱化，未来在消费行业可能会分为线上消费和线下消费，从消费在线化逐步走向体验在线化。直播所带来的内容新供给才刚刚开始，每个平台都会有它的特色。

随着 5G、物联网的普及，直播在未来肯定还会有很多新的场景，这也是我们非常乐意去探索的形态。

新品牌是对原有的消费习惯和消费元素的颠覆

方爱之：这两年很多新品牌在小红书上成长起来，包括真格投的完美日记。还有什么品牌案例，可以和我们分享一下？

瞿芳：我想分享两个非美妆的品牌。一个叫小仙炖，2014 年成立的品牌，专门做鲜炖燕窝。产品抓住了现在年轻女孩既爱美又懒的特点，开发了鲜炖燕窝这个品类，把燕窝炖好了直接端到用户面前。这个品牌的客单价很高，吃燕窝又是一个需要长期坚持的消费行为，所以很适合在小红书上培育它的用户群体和品牌认知。

2018 年，明星陈数在小红书发了一篇笔记，提到了小仙炖，让他们在小红书的日交易额翻了 5 倍。从那个时候起，小仙炖开始重点在小红书做口碑。去年双 11，他们在天猫的日交易额破了 1 亿。

另一个品牌叫Maia Active，是 2017 年创立的健身服品牌，被很多用户称为“中国的 Lululemon ”。他们的产品设计，就是根据小红书上的用户反馈迭代的。小红书相当于是给了 Maia Active 一个了解用户需求的窗口，让品牌能够迅速迭代出更符合用户需求的产品。

方爱之：这些能在小红书上长起来的新品牌都有什么特征？

瞿芳：我总结过一个公式：好品牌=好设计+好故事+好口碑。我一直在思考新消费新品牌的“新”到底在哪儿，因为当人类商业文明相对成熟之后，就一直有品牌在出现。所以，我们语境当中的“新”不是“新出现”，新消费、新品牌肯定要对原有的消费习惯和消费元素有所颠覆。

在小红书上生长起来的新品牌，我尝试总结他们表现出来的特征：
1）能够提供“幸福感”

过去品牌主要解决的是提高安全感，解决消费者的决策效率的问题；而新品牌是提供有情感连接的幸福感。
2）善于建立和借力与用户的强互动关系

以前的电视广告或者广告牌，是品牌对用户单向输出信息，消费者是“被传递固定的信息”；而新品牌和用户之间是一个深度对话的“强互动”关系。

小红书希望提供的就是一个品牌与用户良性互动的平台，这个意义不止于营销获客，我们还看到很多品牌借助在小红书上与用户的互动来调整新品的研发、设计、和定位。

方爱之：小红书怎样让品牌更深地留在小红书？

瞿芳：生态一定是一个整体，系统创造好的环境和规则让大家相互激发生长，实现正循环。城市建设是复杂的，涉及到很多细节，比如每个品牌在不同的发展阶段，对平台的诉求都会不同。

结合小红书的平台生态来回答这个问题，我觉得有两个点是我们比较坚持的：

首先是用户喜欢小红书，愿意留在这里，持续分享和发现适合他们的生活方式，在小红书这座城市里找到“真实、向上、多元”的价值吸引。用户愿意留下来，品牌自然也会留下来——这是大前提。

第二点，是持续做好服务赋能的工作。我们要提供足够丰富好用的工具，满足品牌在不同阶段和用户沟通互动的需求。

方爱之：假设我现在创办了一个新品牌，想用小红书去宣传自己的品牌，应该怎么做？

瞿芳：我从两条线来讲，一条是品牌可以借助的工具，一条是品牌可以怎么和用户互动。

首先，官方账号有很多方式去做

方爱之：今天的聊天里提过好多次互动，什么样的互动是好的？

瞿芳：互动在小红书生态里是特别明显的，我们看到成长起来的品牌和创作者都具有这个特质。

互动的需求，来自于消费者的变化和技术的发展共同作用。社区的发展，包括今天小红书上用户创作的形式有图文笔记、短视频和直播，本质上都是因为技术的发展，让人们的信息获取和自我表达越来越方便。

在这个基础上，年轻用户对于互动的消费需求，实际上起到了重构传播链路的作用。做品牌是个需要时间积累的慢生意，找到互动的锚点，是让优秀品牌或者产品放大用户影响力的加速器。

举个例子，有些品牌在小红书的内容下面有很多来往的回复，这些回复不是来自于客服或者官方运营，而是购买过产品的用户；然后，回复又引发出新的问题讨论。当我们看到这种平行互动的现象自发产生时，就说明品牌有了做下一步营销的良好基础。

方爱之：当品牌逐渐成熟之后，用小红书的方式会不一样吗？我知道很多比较成熟的大品牌、国际品牌都有相当多的预算放在小红书的运营上，这些成熟的大品牌在小红书上是怎么做的？

瞿芳：我们跟品牌聊的过程中，对这个问题有一些很有意思的反馈。在对小红书的利用上，新品牌反而会走得更快，他们更愿意去做新的尝试，这些尝试对于成熟品牌来讲是很值得研究和借鉴的。所以很多成熟的品牌甚至是国际品牌，通过小红书看到了一些新的玩法。

另一方面，对于成熟品牌，用户的品牌认知非常清晰。所以他们在小红书上其实有很多可以做出反差效果的机会，这点是比新品牌有优势的。我们目前已经有一些品牌合作的计划，大家会陆续看到，可以期待一下。

方爱之：预测一下，未来什么样的新品牌比较容易做出来？

瞿芳：有时候我会觉得 90后、00后可能都不能算做是同一代消费者，每隔开 3~5 年就是一代新的消费者。这对品牌来说是洞察上的挑战，同时也是机会。

我预测有两个方向会有一些机会产生，一个是目前国际品牌还占据绝对优势的品类，可能会诞生出国产新品牌的机会。

另一个是大品类下的细分品类，因为大家对生活的追求越来越细致了。Lululemon 在耐克、阿迪达斯做得这么大的情况下，为什么还能做起来？就是因为它只关注瑜伽服这一个细分品类，在这个品类里形成它自己的品牌心智。

从初心到使命，是什么在感召小红书

方爱之：真格作为天使轮投资机构见证了小红书一路的成长，你们觉得在天使轮之后的发展过程中，小红书从真格得到最有价值的帮助是什么？

瞿芳：我觉得真格给我们的陪伴感是非常强的，不止是给钱，也是在倾注感情。真格是一家非常有爱和有人味儿的天使投资机构，我去 Anna 家都去过很多次。在任何需要的时候真格都给予我们支持，给我的感觉已经不像投资人，更像是从小就陪伴我们成长的好朋友。

方爱之：我看到你们各个方面的变化，特别激动。我记得小红书的每一个里程碑，比如你们把 PDF 升级为移动端分享平台、上线了电商业务、推出的 RED 礼盒，有很多的故事……小红书已经创业 7 年，做到现在的数千万日活、过亿月活的体量，这个过程中，你们经历了哪些转折点，做对了哪些选择？

瞿芳：有两个比较大的转折点吧，一是 2014 年底我们决定做电商业务，当时很多用户在被种草之后会有拔草的需求，大家希望在社区里看到好的东西能直接购买，所以我们决定开辟电商业务。因为这个决定，才形成了小红书“社区+电商”的独特模式，也让我们后来有了做更多新尝试的可能，比如带货这个逻辑下的直播。

第二个转折点是 2019 年。顺境中你可能会把愿望当做初心，但实际上面对挑战仍然坚信不疑的才是初心。在巨大的挑战面前，我们想明白了很多问题，再一次明确了社区是我们整个团队应该坚持的方向，明确了人是整个平台的核心价值所在，明确了小红书的使命和价值观。

想明白了这些问题，就更容易做出取舍，也更敢于做中长期投入，尤其是在面对不确定性的时候。

方爱之：在团队管理在组织建设上，你们是什么风格？如何持续创新？

瞿芳：小红书整体是很扁平化、公开透明的管理风格。我们每个员工入职的时候都会取个“薯名”，可以是任何一个文艺作品、影视作品中的正面人物的名字，一方面希望大家用喜欢的人物名激励自己，另一方面也规避一些“总”、“老师”这样的称呼。比如我的薯名叫“木兰”，毛文超的薯名叫“星矢”。

我们尽可能做到让团队的每一个人对公司发展都有参与感，也有成就感。去年开始我们每两个月会做一次内部的广场对谈，公司的管理团队会公布双月的 OKR ——我们面临的问题和要解决的问题，这些信息都非常公开透明地给到每一个员工。

成就感意味着赋能团队，对齐目标而非严控过程，给大家更多创新的空间。我们给大家提供方方面面的资源，然后让大家在新业务上打出来试出来。事实上这也确实激发了大家，即使是在疫情的影响下，我们的目标仍然超出预期的完成了，同时大家在设置新 OKR 的时候依然非常愿意做有难度的挑战。大家看到我们最近直播业务的变化，其实是这个思路的结果之一。

小红书刚刚完成了一轮内部晋升，我们已经看到有 1992 年出生的团队 leader 出现了，他们是从公司原生成长起来的，这也是一个令我们感动的事情。

能够持续创新代表一个团队很有活力，敢于尝试、敢于试错。在内部我们给团队比较大的试错空间，不会太拘泥于各个团队的职能划分。当然，这个前提是不偏离公司发展的大方向。

方爱之：从一开始做社区到涉足电商，小红书在业务上做了很多尝试。现在这个阶段，你们怎么去定义小红书？小红书的使命是什么？

瞿芳：生活方式社区。我内心的真实愿望依旧是做一家伟大的公司，我自己时刻被这个愿景所感召。去年我们特别认真讨论了从初心到使命这件事情，就是到底使命是我们讨论出来的；是我们想出来的；还是做着做着，我们对内心想做的事情越来越清晰了——我觉得是后者。

在讨论梳理公司使命的过程当中有很多种具体的表达，但是当“ Inspire Lives”这个词出现的时候，我们所有人强烈地被感召，后来我们翻译成中文是“分享和发现世界的精彩”，这就是我们的使命。
Inspire Lives 是我们的初心也是我们的使命，是我们在面临未来时如何做中长期的决策与行动的指北针，也是我们对用户、对所有已经加入或者即将加入的志同道合者的感召。