理想汽车也官宣降价了。

4月22日，理想汽车发布公告称，全系产品除L6以外官降1.8万-3万。

其中MEGA降价3万，L9以及L8、L7 Ultra、Max版本降2万，L8、L7 Pro 版本降1.8万，与此同时，L7、L8取消Air版车型。

理想称，“本次新价格，Pro车型已经覆盖了原有的Air车型价格，同时L6热销，也能提供很好的CDC悬架满足需求。L7、L8不会再推出Air车型。”

另外，对于已经下定的车主（不管是否已经提车），理想称一样享受折扣，届时会采用现金返还的方式返还给消费者。同时，还没有购车的用户，从即日起，理想的全系车型也会参与保价，期限是120天。

为什么选择降价，理想官方称，“从销售一线反馈、整体形势的判断上，我们都感受到了和2023年不一样的销售压力、竞争压力。虽然进店客流量很优秀，但是相比于去年，用户的平均决策周期更长了、转化更难了，整体的观望情绪都在变强，消费者对于各家车企降价都是有期待的。”

新智驾从知情人士处获悉，理想在4月3日调整组织架构时就在讨论降价的具体措施，“降价是一定要做的，至于什么时候降、用什么方式降，以及怎么跟用户沟通，这个比较重要。”

据@42号车库-大吉称，产品线副总裁刘杰组织了新产品线团队讨论了L系列降价，但没有讨论MEGA的降价，MEGA的降价是总裁马东辉提出的。

降价促进销量会很明显，但与此同时毛利也会受影响。

毛利率是企业经营发展的“血液”，理想认为，毛利率保持在20%以上才能保障一家车企长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等环节。

一位投资人告诉新智驾，“理想之前能保持高估值，资本市场按照的是20倍PE（市盈率）给的，因为市场看重的是理想能在保证规模的情况下还能保证高毛利。降价之后，理想也许能拿到规模，但是毛利会被摊薄，能否保持现有的PE值就很难说。”

在年初财报会上，CFO李铁在回答分析师提问的时候，也重申了2024全年的毛利率目标“仍是保持在20%以上”。

这是MEGA和新款L系列发布之前，理想决策层的共识。

在这样的毛利目标指引下，理想给旗下第一款纯电旗舰MEGA的定价是55.98万元、新款L系列保持原来的定价但配置拉满。但是这一目标忽略了行业竞争格局的变化和理想自身竞争优势的稀释。

和去年相比，理想今年面对的竞争比去年更复杂、难度更高，理想面对的对手已经从问界、腾势等同梯队的对手发展到了全行业。

外界认为，理想能实现单月销量破3万、4万、5万的阶段式突破，是因为其产品定位足够精准同时产品力在线——在纯电普及之前，用增程、插混解决用户的续航焦虑，目标用户是家庭所需要的大车。

这引起了车企对其产品定义的效仿。部分车企认为，没有里程焦虑的大车是当前销量最好的市场。

学理想最多的是零跑。

零跑2023年年初销量非常危险——1月为1139台、2月为3198台。在2月试水增程、发布了C11增程版之后，零跑的销量从在5月份实现销量破万（12058台），并在接下来的3个月内一直保持1.3万台以上的销量，重回新势力的前三名。

不仅如此，零跑还在三季度推出了C10，号称半价理想L7，外观类似、内饰类似，但是价格只有理想L7的一半。

除开零跑，奇瑞也在今年推出了星纪元ET，这款车主打家庭市场，提供纯电和增程两种动力，增程版本19.99万元起售。

几乎所有车企都在瞄准理想。

当优秀的产品定义逐渐被竞争对手追平，理想在目前阶段还没有推出足够能形成竞争壁垒的新技术或者新产品。

不仅如此，行业里的降价态势比去年更甚。

今年以来，比亚迪打响了价格战的第一枪，宣布两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市，起售价为7.98万元。相较于上一版本冠军版车型，新版本车型配置更高，但价格下降了2万元。

紧接着上汽通用五菱、长安启源、哪吒、小鹏、广汽埃安也在不同程度的跟进。五菱星光插混车型售价降至10万元以内，长安启源Q05、A05两款车型起售价均下调至7.39万元；哪吒X车型降价2.2万元，价格下探至9.98万元。

在理想官宣降价的前一天，特斯拉也官宣对中国市场在售的全系车型（Model Y、Model S和Model X）进行降价，降价幅度在1万元左右。

理想2024年毛利率目标能达成，前提是能够延续去年以来的销量增长态势。但是今年的竞争格局比以往更复杂，除开竞争对手的相继涌现，群众的观望情绪也成为理想提振销量的一大阻碍。

一位投资人告诉新智驾，“大家都知道早买早享受，晚买享折扣，消费者观望情绪很强，这个阶段他们既想要产品力，又要价格，在价格面前，一切都显得多余。大家已经到拼血槽的阶段，产品力是基础，但价格才是重点。”

消费者的这种观望情绪，被已经到来或即将到来的政府推出的“以旧换新”置换补贴进一步加重。

比如，4月20日，上海市新一轮1万元新能源车置换补贴政策已经发布。同时有消息称，5月份全国范围内的“以旧换新”政策补贴将会落地推行。

观望情绪明显、竞争格局变化，或是促进此轮理想降价的重要因素。

不过，官宣降价之后，随之而来的问题便是，成本谁来承担？

@42号车库-大吉称，总裁马东辉提出MEGA也应该降价之后，同时也认为降价之后的成本由供应链来背。

有投资人告诉新智驾，“目前来看，整体毛利率表面上会降5个百分点，但是实际会降多少，需要看供应商能承担多少，从供应商压榨2万出来挺难的。”

但也不是没有可能。该投资人解释道，“供应链哪有什么议价权，年初的产能都准备好了，不跟着理想做亏得更多。”

今年年初，理想给2024年的销量目标设置的是80万台。但是经过3月的失利教训之后，理想下调了销量预期至56-64万台。

“年初所有的人员配置、产能、零部件采购全都按照既定目标来定的。如果做不到的话，这都是非常大的库存损耗和人员成本浪费。”（推荐阅读：年销80万台、开店800家，是理想太膨胀还是我们太保守？）

不过，在这场激烈的竞争里，理想还没有输。

一位业内人士告诉新智驾，“在今天，一切都还是要以量为主，先抢占到足够多的市占率。在产品力和价格面前，用户一定会回归理智，理想的产品力在自己所处的价格带还是很有优势的。”

2024年仅仅过去了4个月，理想及时拉响了警报，向公司内部、供应链传递信号——接下来的时间里，理想汽车要像过去一样，勒紧裤腰带、数着钱过苦日子了。

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