中东概念这两年又开始大火了，比2015、2016年的第一波“出海中东”不同的是，这一波中东潮赶上了“中国汽车工业崛起的东风”，声势上比以往热闹不少。

繁华之下，有人唱高歌，也有人泼冷水。有人说：中东消费者很有钱，豪车随便买，送礼都是劳力士、LV、普拉达起步，他们买东西不会讲价，只要最贵。也有人说：中东大部分都是外来劳工，薪酬不高，没什么消费力，都是寄回印度养家糊口。

距离第一波中东潮过去将近10年，但在种种声音中，出海中东仍有太多值得仔细探讨的问题。对成熟的出海人而言，兴奋感已然褪去，他们更谨慎、更冷静了。他们在持续观望，也需要时间对这个陌生的市场仔细审视和全方面考察。

那么，这一轮新浪潮中东有什么新变化，有哪些新难点、新机会，宗教文化及劳工关系是不是一个阻碍点，中东到底哪个地区更适合出海？本期我们邀请到了阿布扎比哈利法经济区中国区高级代表严林辉分享他在中东的真实经历以及他眼中的中东市场。

严林辉认为，中东的贫富差距确实比较大，福利也是真的好，社保免费、工资也很高、教育也都是免费的。他们也有非常强的付费意识，肯定是好的市场。在这里赚钱也没那么难，因为很多人都在这边赚到钱了，像迪拜这么多展会，做展会搭建就能赚很多钱。“很多人问我有什么对未来的建议，我的建议是不要老是想未来，先过去把这波钱挣了，再观望连窗口机会都没有了。”

在他看来，企业出海要先去做，慢慢去找到感觉，而不是等。但同时也必须要注意一些坑，不仅是税收、物流、法律的坑，也要注意劳工纠纷，很多中资企业都踩过这个大坑。一来沙化率问题严重，二来要尊重他们的宗教文化，国内的加班文化肯定是不太适用，有中资企业就在劳工关系上吃了不少亏、赔了很多钱，多到超乎想象。

以下是该场直播讨论的内容，雷峰网(公众号：雷峰网)鲸犀进行了不改变原意的编辑与整理：

鲸犀：请跟鲸犀出海百人谈的朋友们做一下自我介绍

严林辉：我是复星创富风险合伙人、哈利法经济区的中国区高级代表严林辉（迈克），这两年一直聚焦关注中东的商业及企业出海。

鲸犀：今天看中东商业，你的整体印象是什么以及跟国内相比有哪些显著不同之处？

严林辉：首先现在国内的企业都非常内卷，供应过剩，所以出海欲望就变得很强。一般会有三个区域：一是东南亚，大家比较熟，二是中东，三是中亚板块。最近中国中吉乌铁路也开始了，所以中亚5个斯坦国大家可以注意一下。

我主要还是聚焦在中东，至于东南亚市场，我的感觉是竞争非常激烈，因为那边华人非常多，华人多的地方竞争比较激烈。之前有个朋友原来给国内非常有名的连锁做直播带货，代运营，印尼人口也比较多，15块美金以上的东西基本就卖不动了。我也东亚去了很多地方，整天看下来我认为印尼消费力跟中东比稍微弱一些。

中东主要的国家是海湾国家，海湾国家比较富，因为波斯湾那圈的几个国家都是有石油和天然气资源的。包括沙特、阿联酋、卡塔尔，卡塔尔的天然气是很多的，伊朗本来日子是很好过的，因为某种原因它被封闭起来了，但它的石油和天然资气资源也是非常多的。

海湾国家也叫GCC国家，有两个普遍特性。第一个是人均收入非常高。沙特人均GDP应该有28,000多美金，有很多自媒体会说3万多美金，但通过世界银行的报告来看是28,000多美金，没有想象那么富有，因为人口基数比较大，人口应该是3,650多万，其中包括40%的外地人口和60%的本地人口，他们非常渴望本地化，因为很依赖于石油经济。

阿联酋GDP平均是5.8万美金左右一个人，卡塔尔是7万多一点美金，所以购买力比较强。我主要的精力在阿布扎比。这里可以算一下GDP，去年阿联酋整个GDP是1.6万亿迪拉姆，阿布扎比占了1.14万亿迪拉姆。也就是阿布扎比占了整个阿联酋7个酋长国加在一起68%左右的GDP，迪拜是4,900多亿，大概占了20%多。因此从出海的角度看，阿联酋、中东这块GDP很高，比较富裕。

第二个普遍性，他们有非常强的付费意识，因为有石油、有天然气、有钱，很多问题就可以用钱解决，所以市场肯定是好的市场。好的市场怎么赚到他的钱，要能否深入地理解这个市场。比方中国某个企业做事比较激进或者厉害，通过游戏在那边已经赚了很多钱，因为游戏很简单，玩得很舒服，情绪一上来就开始付费了。能捕捉到这里的消费意识和有钱人愿意付费的那个点，就能赚钱，这是我对中东商业环境的整个想法。

鲸犀：贫富差距大不大？ 那里的本地人比如沙特人、阿联酋人心态怎么样，会不会躺平一点？

严林辉：贫富差距还是比较大的。在没有石油之前，阿拉伯人大多数是游牧民族，一般是部落，部落都是听酋长或部落领导，衍生下领导的权威会非常大，这种结构下就导致后面石油出来之后，资源分配会有很大的差距。

阿联酋还好，因为酋长愿意把钱分享给自己的老百姓们，特别是白袍子们，比如结婚会送一套房子，过节了把房贷、信用卡全部免掉。因为穆斯林里本身也有布施的一些教义，在沙特，如果是一个外资公司，企业所得税是20% 以上。如果是当地的穆斯林企业，所得税叫天课税，是布施的一种税，税率是2.5%，可以说税收也是一种教义。

那边的福利也是真的好，第一社保是免费的，第二工资也很高，当然主要是本地人工资很高。沙特企业有一个要求叫沙化率，就是一个公司里一定有多少比例的沙特人，这些人的工资会远远高于其他地方的人，比如从印度人、巴基坦人，同一份工作沙特人的工资会更高。第三个教育基本都是免费的，甚至生一个孩子给多少钱，福利是非常好的。但躺平也不一定，至少我见到一部分真正的阿拉伯精英分子，他们都是有梦想的，在海外受过很好的教育，有些工作强度不低于我们，也非常非常努力。

鲸犀：哪些品类会是他们愿意花钱的地方，中东有没有呈现一些看起来不太一样的消费特点？

严林辉：以阿联酋为例，国家1,100万人口左右， 120万可能是本地人，88%是外地人。外地人主要是印度、巴基斯坦、孟加拉国。很多消费率不是很高，但过得比我们豁达，过得比我们更有松弛感。

我之前遇到一个长得特别帅的巴西坦人，眼睛很大，眉毛很长，有8个孩子，每个月收入大概四五千迪拉姆，很辛苦。他生的孩子不享受当地福利，孩子都在老家，收入有时候不够用怎么办？他说没关系，哥哥是做建筑的能赚钱，一家人的钱都不分开算，对生活的态度很松弛。他说中国人很好，第一很客气，第二从来不耍赖，会把出租车的钱给他。之前有一个黑人长得蛮高大的，没给钱就跑了，我说打不打当地110之类的，他说不打，是安拉（穆斯林的真主）让他走。

88%主流的那些外地人不是非常有钱，这些人消费比较节俭，主要用于日常的生活开支。10%~ 12%的人有钱，消费会比较随意。比如家里已经有很多车了，看到电动车觉得特别帅气、功能特别强，就会再买一台，不会纠结。之前在商场遇到一个阿拉伯人在挑劳力士，问他送给谁，他说是老婆生日要送块手表，价格5万迪拉姆，平时也经常买，就是这样的消费状态。他们也喜欢刷手机，在国内做短剧在和阿拉伯做短剧，如果大家覆盖的人群是一样的，阿拉伯的出镜率可能会更高。

鲸犀：在女性向消费，比如衣食住行的女性向消费，主导权是女性自己，还是她们的丈夫或者父亲？

严林辉：这个我回答起来不准确，跟女性打交道不多，因为跟女性打交道她丈夫什么都得在，除了日常的工作，打交道还是男的多，职场男的比例高，但阿联酋会做得很好，比方阿联酋广州领事馆的老大是女性，很多重要的岗位会有女性，但我觉得这些消费业沙特一定会有机会，因为现在允许让女性独自上街。

所以第二台车的机会，中国要快速抓住，尤其是那些最好卖的小型SUV。第一那边的路况不是很好，沙特肯定需要SUV，第二他们也开惯了SUV、喜欢SUV。第三现在刚宣布完允许女性单独上街，女性至少还得考个驾照，还有时间。

鲸犀：中东的文化能展开讲一讲吗？和他们打交道需要注意哪些点？

严林辉：我觉得中国人去出海，首先不要想着去挣别人的钱，曾经日本人为什么产品长时间卖的比较好，因为日本人在选经销商的时候想的比较长远，经销商能帮我出货之外，能不能帮我维护品质，能不能帮我做真正的PR，让别人认知我。

迪拜是中东、北非最大的转口贸易，也是全球第三大转口贸易国。中国以前很多贸易商去迪拜，他们就只管出货，把东西卖出去，把钱收了就不管了。所以很多阿拉伯人包括阿布扎比的高层也跟我反映，中国的东西过来可能没有售后。

第一他们是接受西方教育出来的，对西方文化了解会比较深刻。第二他们是穆斯林，这是两个基点，要尊重穆斯林的习惯，这是他们的教义。

第三个点要讲诚信，当金字塔结构越往上走，整个金字塔越小的时候，两边的距离就会越小。阿拉伯整个本土人口就100多万，迪拜最强的马克图姆家族和阿布扎比的纳哈扬家族，这些人彼此都认识，哪些人不讲诚信，他们内部会有自己的一份名单，不带这些人玩。中国人口基数大，可能广东人做生意没有诚信，混不下去可以离开广东，河南人可以离开河南，去另外一个地方，但在这里不行。因为最后的掌握资源的人就那么一簇，所以要讲诚信。

第四个跟他们沟通的时候，要让人家觉得你跟他是一起共赢的。掌握好这四个点，就可以获得他们的尊重和机会。他们沟通的逻辑很直白，不会像中国人这么委婉。比如穆斯林最起码不喝酒、做礼拜，如果跟你谈事的时候，他要去做礼拜，你跟他说你去吧、我等你，这样他会感觉舒服一些。

我觉得他们一直都很谨慎，特别是有钱的那波人。他们会雇佣特别聪明的人，不会依赖决策系统。他们的规模很大，比方像阿迪亚的规模是全球第三大主权基金，投资回报率只要增加0.01%，就可以付得起薪水。这是他的框架和底层逻辑。

鲸犀：您现在担任哈利法经济区中国区代表，可以介绍一下这个身份吗？

严林辉：我是哈利法经济区KEZAD GROUP在中国区的代表。哈利法这个词会非常明显，因为迪拜有个叫哈利法塔的，当时2008年危机，迪拜那边有一些债务大概是800亿美金左右，哈利法塔用自己的信用做担保，帮迪拜度过了那场危机。迪拜本身石油比较少，哈利法塔这里本来叫迪拜塔，后来改成哈利法塔。我在的这个区叫哈利法经济区，也是有一定实力的。

我的工作是一个招商代表，帮哈利法经济区在中国招商。哈利法经济区的上面是ADQ，是全球第18大主权基金，也是阿布扎比第三大主权基金，实力非常强，主要的职责是推动本地经济化的发展。如果我们招商项目是好的，就能够申请当地的园区补贴，包括税收、地租、能源的价格都能申请。

在哈利法经济区开展生产性的东西，阿联酋的税法规定是个人所得税0%、交5%VAT，但我们这个区KEZAD GROUP是不交VAT 的。有些行业37.5万迪拉姆以上要交9%的企业所得税，但在我们这个区域可以免掉所有的税收，生产是零税收。

哈利法经济区应该是目前阿联酋最有实力经济区，如果项目真的能推动本地发展，他们真的会投。比方有个叫AirFarm的企业大概拿了一个亿的美金补贴，有个种蔬菜的现代农业，有一轮就拿到1.8亿美金。因为那边荒漠多，要发展本地的农业，保证各种情况下能够有自己的食物供给，GCC国家80%以上新鲜的东西、水果都是进口的，所以企业只要想做、能做出来就会补贴。

鲸犀：既然是发展当地的产业，在产业上面是有明确的方向吗？

严林辉：一个大的原则是你能不能在当地深耕落叶，能不能帮助当地。比如它缺现代农业、缺水果，能种出菜来，能种出花来，就卖给当地，甚至政府会帮你收一部分。

第二个阿布扎比石油叫阿联酋石油，石油分拣出来会有很多化学原料。通常有些原料在中国制造，卖到欧洲或美国就被加关税，但如果去阿联酋，只要拿到阿联酋的Made in UAE的原产证书就可以做，原料便宜、人工也不是很贵，自动化水平高，去各个地方也方便，阿联酋位置非常好，去欧洲非常近，跟印度的关系也不错，很多印度人在里面生活。

我觉得去一个国家发展，还是要看营商环境，像小米这么大的集团出海印度之后，很辛苦的赚钱，最后钱回不来，很麻烦。但是阿联酋不会，它在全球营商报告最高的时候排过第11名，现在是16名。另外阿联酋去GCC阿拉伯国家都是享受最惠国的待遇，跟印度的关系也不错。如果大家想卖印度的东西，不如去阿联酋生产完再卖。交通也非常方便。有这么多印度人在那边，找他们做代理商比中国人现在去印度找代理商要快得多，可以说，迪拜是整个印度世界最干净的城市。

鲸犀：目前中东地区大力推经济多元化，摆脱对石油的依赖，电车在那边的发展情况如何？

严林辉：目前看到的新能源车数量不多，主要还是特斯拉多，在阿联酋充电桩不是特别多，很多车经常在排队充电。像阿联酋有7个酋长国，每个地方的法律都不一样，要和他们沟通会比较慢。另外在阿联酋的角度讲，它是一个沙漠国家，孩子也多，都住在一起，家庭出行比较多，肯定需要大的车。现在我们新能源车除了极氪009之类的，都不是很大的车，但我觉得极氪009能找到机会。

沙特的电车渗透率应该是1%，阿联酋的是1% 、2%左右，电车在约旦那些国家会卖得比较好，因为约旦没有油，卖电车不需要进口石油。约旦的法律对于排量、油耗有一个非常细分的关税说明，但电车关税是最低的，所以那边卖的比较好，特别是二手车，增量比较大，想做这块的人可以去找当地的经销商。

谁跑得快谁就卖得多，长安在沙特卖的最好，因为最早进去。名爵在阿联酋卖得非常好，迪拜很多门口都是用的名爵老爷车，阿联酋本身跟印度以前在历史上的关系比较深刻，非常崇拜名爵这个品牌。品牌卖得很好，就吃了第一波螃蟹，但第一波螃蟹不代表一定能吃得很稳。

比如那边天气热，他们对空调压缩比例要求更高，很多车主反馈说其他都不错，空调不凉，这点要改善。其次他们家用的是Google map、Google play，如果车机不改，就得找地方去改。像极氪在这方面可以专门雇一两个工程师在当地解决这个问题，声望就会起来，这是很细节、很本地化的问题。

鲸犀：能不能给大家避坑的一些建议？很多企业去落地中东的时候，肯定会涉及到开公司招人，能不能介绍一下？

严林辉：首先那边是法律体系国家，遇到问题要用法律解决，不是靠人际关系解决，特别是阿联酋。如果人的关系可以凌驾于法律之上，这个国家的营商环境就没那么好了。所以，要把税收、物流、法律等相关的问题了解清楚。

比如税法，阿联酋的税法跟沙特的税法就完全不一样。第一、阿联酋是零个人所得税，企业增值税是37.5迪拉姆以上交9%， VAT是5%，关税是5%。而沙特的增值税是随时间递进的，企业开一定时间后从5%增加到15%。第二、企业所得税方面，外资企业交20%以上，本地企业交2.5%。第三、在员工雇佣上，阿联酋没有规定要雇佣多少本地人，但沙特是有要求，具体百分比要看行业。

另外沙特还有一个预提税，如果外企跟国外发生一些税收关系，有5%到20%的预提税。也就是说，在提取利润之前，还得先把利润税交了才能提利润。如果企业到一个国家挣100块钱，要交20%的企业所得税、15%的增值税、百分之多少的预提税，还要花高薪雇佣本地员工，算下来到底还能不能挣到钱，这一点是企业出海之前要想清楚的。

鲸犀：中国企业到当地落团队的时候，有没有看到的大家踩过的坑？

严林辉：有的，但是我不能讲太深，因为很多中资企业不方便说。可以简单说一下，比如阿联酋没有沙化率、沙特有沙化率，在阿联酋雇人就可以做一些风险隔离，雇人的话也可以让外包的公司帮你解决这个问题，你去管理，可以分摊一些责任。

我个人感觉沙化率问题蛮严重的。首先第一个要尊敬他们的教义，一天做多少次礼拜。第二个他们的效率是相对比较低的。听别人说过一个段子，我觉得这个段子是正确的。就是把当地那些家庭条件不是特别显赫的阿拉伯人、沙特人，放在中国团队去工作，用中国的团队节奏带他。虽然不能完全达到中国节奏，但也可以提升不少效率，比阿拉伯人在阿拉伯人里面带出来的节奏会更好，这是一种管理方式。

我的个人意见是让他多做一些外面谈判的事，他们的表达能力是比较强的，也很愿意去表达。他们善于交集，就让他们去交集，用友情去感化他，而不是用利益感化他，因为阿拉伯人真的不缺钱。

鲸犀：跨文化企业在那边落地，会容易遇到劳工纠纷吗？可能是什么类型的劳工纠纷，会因为什么投诉。

严林辉：沙特多一点，阿联酋还好，这个话只能点到即止。因为有个中资企业吃了不少亏、花了很多钱，超越想象。

鲸犀：上次聊巴西的时候，会聊到巴西的员工特别爱投诉，比如让加个班他就投诉，可能员工问公司借钱，公司是不能不借的。会不会有这种情况？

严林辉：我觉得有点，至少在沙特这种情况还是比较像。

鲸犀：接下来5到10年整个中东的经济会有哪些商业机会，比如中国企业要出海可能会有哪些机会可以尝试？

严林辉：我觉得美妆消费领域还是有空间的，现在沙特的女性能独自出去了，很多人一出去会自带人性中的好奇心，想要很多东西，并且要去体验这种东西，所以就会有很多需求。第二个空调，中东的环境是外面很热、可能会化掉，室内又很冷，这种环境下就要求各种性能要适配、要去理解。第三个审美，比如他们的眉毛、睫毛喜欢画的特别长，中国很多女孩子喜欢空气妆，像抖音上那种纯欲风。但中东这边喜欢西方的那种美妆风格，很多东西溢价率会很高。另外童装、母婴用品，用的也都是欧美人的东西，在那边卖的很贵。

鲸犀：之前听说他们的奢侈品控供给非常丰富，是不是被西方的一些品牌垄断了？

严林辉：我觉得中国可以做主业品牌，只是没人去做，想的都是把东西卖给当地，挣了现金，没有任何风险，不用前期投入。我们可以在Prada和Gucci的店旁边开一个在国外注册的品牌，反正最后的供应链都made in China。

比方端木良锦这种高端品牌，除了设计上比我们更接近中东文化的风格，其他方面中国企业哪个比不过，又不是造芯片。现在设计个手机壳也可以写上design in意大利、design in France，去那边注册公司，雇一些法国设计师、意大利设计师，在意大利做一部分高端款、逼格款、形象款，再到国内的找顶尖的代工厂批量做出来，生产完之后东西摆在Gucci和Prada边上，做工也不比它们差。

鲸犀：总结今天出海的企业，你会给什么样的建议？一定要想清楚的最重要的几件事情。

严林辉：出海之前，要想清楚自己出去的目的是要做贸易、是出口还是要在当地做本地化生意。同时，也要分析好这个市场能待多久，如果只想做短线市场，那就做贸易，卖完就结束了。

如果想要在那边长期深耕，这过程中就会遇到很多问题，首先要了解国家的金融管制、营商环境、外汇管制，别出去了钱回不来。第二个开始布团队，前期要设定整个风险的包，亏多少钱可以接受、派哪些人去等等这些很重要，比如亏1,000万美金是不是可以hold得住，外派的人去了能否了解当地市场、沟通能力怎么样、能不能组建当地的团队。过去有些公司很厉害，几个中国人过去后马上就组了一个国际化团队，赚很多钱。因为中国人copy能力很强，当然中国人之间一定会有竞争，竞争的结果最后一定是打价格战。

第二关落地之后，要在当地请一些扎根多年的人，相对靠谱些。比方像阿布扎比合作的一些注册公司，就能帮你解决不少问题，不仅在法律上，还有很多know how也可以解决。阿拉伯人还是注重交情的，你能懂这个行业，又能够给很多建议，当地服务机构就能给你带来很多有价值的东西，他们会告诉你怎么做，要钱也不多。

第三不要去做假大空的事情。有实力的人最后一定会慢慢呈现出来的。不要在假大空的东西上花太多时间。可以做PR，代表你在那边有非常好的relationship，但这些事并不能真正的转化成结果，你有结果之后，自然有人会来找你PR。

鲸犀：中东是不是一个不管是资金、人才，都是门槛比较高，不太适合中小企业甚至个人去闯和拼的地方。

严林辉：我不这么认为。着眼当下，先亲自过去看过去考察，再逐步看会不会有更多政策出来，最后去布局更重资产的事情。

我认为阿联酋很有优势，印巴人均工资一般是2, 000多迪拉姆，很便宜，保险便宜，能源便宜，也没关税。一家企业在中国生产，有100%的关税，在阿联酋零关税就可以干得热火朝天。现在很多公司，比如做叉车的公司，基本不用雇多少人，自动化水平越来越高，人的成本也在下滑。另一方面，沙特的体量确实大，人口基数大，还有女性崛起的这波红利，这些都得抓住。

总的来说，在这里赚钱没那么难，因为很多人都在这边赚到钱了，像迪拜这么多展会，做展会搭建就能赚很多钱，GITEX进去要500迪拉姆的门票，人满为患。在国内如果一个小公司一年赚不到50万，在那边带几个人去搭建，一个赚钱二万块钱，一年只要逮到25个展以上就能赚到钱了。

很多人问我有什么对未来的建议，我的建议是不要老是想未来，看301法案的窗口期是5年或10年，先过去把这波钱挣了。中国人挣了影响力、企业挣了钱，最后钱汇回来，接着在中国开厂，再观望连窗口机会都没有了。只要低成本地进入市场，尽量用最轻资产的方式，去获得最大的筹码就可以了，慢慢去找到感觉，而不是等待。（雷峰网）

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