“外卖红黄大战，东子在道德制高点搅动风云，主要群众都站京东这边。”

最近京东每一次发声，都能精准攻下舆论高地，就连制造业保卫战中，京东第一时间公布的2000亿采购出口转内销商品计划也抢占了舆论主动权：内销的救命稻草，卷不过拼多多，就抱紧京东。

外界议论之余，双方剑拔弩张的竞争局势似乎又被重新摆到台面上来。

打了将近一年半的价格战后，去年下半年各平台都同时回归到自己擅长的领域：抖音放弃低价，淘天回归品牌，京东靠3C家电国补"躺平"，拼多多维持低价竞争力。

然而，今年关税战加剧了国内的产能过剩，许多人担心，如果这部分过剩的产能和库存通过“出口转内销”的形式进入国内市场，会不会又在国内电商平台中掀起一阵“腥风血雨”式的竞争？而谁又将成为这场战争中最大的获益者？

京东是外贸人的第一选择吗？

过去几周，京东率先喊出了2000亿出口转内销采购计划，拼多多、淘宝、抖音也积极扶持外贸商家入驻，且给到流量倾斜。

从声量上看，作为平台的京东似乎跑赢了老大和老二，这难道真的是口号喊得最响的缘故吗？业内人士李方告诉雷峰网，京东当下最关键的是挽回自己的声誉，事可以做7分，但营销功夫一定要做足。

坊间相传，老刘现在非常焦虑，已经开始跟零售C3部门负责人开周例会了。换作以前，老刘都不会跟C2级的人开周例会。

京东如此着急的背后，是京东四处受敌，其零售收入增长更是逐年放缓，从2021年的16.2%掉到2022年的7.3%，2023年时增速只剩1.7%，基本没怎么增长。2024年国补的出现救了京东，其增速又回到了7.5%。

而从形式上看，拼多多、淘宝天猫更多的是扶持商家入驻、流量倾斜，但京东是直接一次性采购，逻辑不一样。过去，多数传统外贸工厂习惯坐等接单，但内销需要走渠道和营销，不会营销和运营的外贸企业根本玩不转。

内销和外贸整个“打法”又是两套逻辑，如果一家企业之前就既做外贸、又做内销，现在把内销的比重扩大一些，这是可能做到的。但如果之前纯做外贸，直接转内贸，不太现实。

京东这种先采后卖、赚利差的逻辑，则正好适配这些纯外贸企业。“我直接跟你买，会比你自己去卖更简单省事。商家为了清货，肯定是最方便就卖给谁，如果是自己入驻去卖，还要负责运营、售后，还要压更长的账期。”一位电商从业者说道。

当下市场对京东另一个关注的焦点是，家电以旧换新范围会不会扩大，出口转内销的商品能不能拿到国家补贴。

这个问题，对京东是一个极大的“变数”。

去年Q4，京东就吃到了国补50%的份额。市场分析师李峰认为，当下扩大内需要下猛药，如果出口转内销能接入国补，京东会是这波供给迁移的最大受益者，GMV增幅预计会加大。

根据分析师测算，受益于国补，今年一季度京东的GMV会更强，预计有12%、13%的增长，其中3月份家电手机品类会有20%的增长；相比之下，淘天一季度增长预计只有4%、5%左右。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）

目前，京东出口转内销专项活动仍在持续扩大招商。一位京东服务商陈阳告诉雷峰网，京东动用了多个渠道来消化这些外贸商品，销量也一直在增长，但价格普遍比国内的同品便宜一半多。

京东堪称严酷又强硬的压价手段，令不少外贸人对京东颇有微词。

坊间有说法称，京东采销团队在义乌连夜抢货，某外贸电动滑板厂商在谈判时被要求商品定价必须低于淘宝同款15%，可他们给亚马逊的出厂价都比这个价格高不少，而采销还在仓库里挑挑拣拣：“价格不到位，是没流量扶持的。”

这波内销潮之下，一些厂家为了少承担风险、快速清货，只能亏本甩卖。据报道，浙江绍兴某纺织厂因美国客户取消50万件衬衫订单，资金链濒临断裂，京东以成本价的80%一次性采购，使得该企业得以喘息。

分析人士李峰告诉雷峰网，想一次性甩货出去来快速回笼资金，京东是一个好选择。但是一些有能力且想自己运营店铺外贸企业，不太会选择入驻京东。

最关键的原因是，京东的流量远比拼多多、抖音、阿里都低得多，且流量权重大多掌握在京东自营手里。

数据上看，2019-2021年阿里用户平均消费频次高达18次，但同样时间段内京东是全年8次，到2023年时用户消费频次继续下滑到7次。

也就是说过去三四年间，京东的用户数量几乎没有增长，用户不涨，场景不涨，收入也基本维持在3%-5%的区间内摇摆波动。

这部分增长的利润，是怎么来的呢？

接近京东人士张思向雷峰网透露，京东利润增长相当于是通过勒家电品牌勒出来的，京东采销之前“把刀架在品牌的脖子上”让他们降价，做活动时也总是让商家自己贴钱补，不补就不给上渠道。另外得益于国补，一部标价6000元的手机在京东上能够享受500元的国补，国补一旦停了，京东就没那么好过了。

大量供给涌入，谁是最大的获益者？

一种观点认为，这几年国内产能过剩才会出口，但出口转内销本质还是产能过剩，最后仍然是存量博弈，会内卷得更严重。

根据海关总署数据显示，外贸转内销商家将带来约1200万新增SKU，其中家居、小家电、服装三大品类占比超65%。

如此大规模的SKU涌入，对那些产品力和创新力不强的商家来说，就是一场巨大的灾难。以鞋子为例，以前按内销标准来做一模一样的产品，国内的鞋底做的薄一些、轻一些，料用的差一些，成本就降下来了。

而那些有一定运营能力的跨境商家，他们面临的问题不是怎么在国内把品牌做起来，而是怎么把库存以更合理的价格甩出去。相比淘宝、京东这种流量阶层固化、不容易起量的平台，大多外贸商家可能会选择入驻拼多多这种流量更大的平台。

雷峰网了解到，拼多多主站推荐一直有多个小组进行赛马，逻辑就是全站的流量分配给各小组一定的份额进行PK，具体优化什么参数，每个二级负责人和小组长都可以自己拆，最后只考核增量GMV。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）

围绕增量GMV不停的测试赛马最后形成了一个结果：优化增量GMV的最佳路径是优化转化率。也就是说，拼多多在做一件事情是让商家卖货有更高的确定性。只要价格到位了，确定性会拉长。

数据上看，从2020年开始拼多多的AOV（平均订单价值）大概是1%左右的yoy增长，客单连续5年平均是51-53元左右，而用户的订单数也从2020年的每年41单到2024年的87单。

当下拼多多已经有不少外贸品开始大降价清货，大量出口美国的啄木鸟防晒衣在经销商的马甲下，放出了1.94元的低价。据雷峰网观察到，部分品牌出口的外贸品其实也被架到了抖音直播间，98元的阿迪达斯挎包、79元一双回力，甚至有29元一双碳板跑鞋。

在过去一年间，每天有38亿流量涌入抖音直播间，每10分钟就诞生一款百万爆品。这块肥肉，让不少外贸商家垂涎已久。

雷峰网(公众号：雷峰网)了解到，去年9月份之后，抖音转头重新去做内容，发生了两个变化：

一是抖音把电商的加载率放宽了，比如原来100条视频里可能有12条是跟电商相关的，现在放宽到了15条。二是抖音把内循环和外循环的团队打通了。

所谓外循环，是品牌在抖音打广告但是不在抖音变现，而内循环是既在抖音打广告又在抖音变现。这两个部分打通之后，内循环的效率会比外循环更高，因此会侵蚀一部分外循环。

分析师秦风认为，这两个变化会导致抖音的电商流量变多，而这是阿里很难去阻击的。之前大家普遍预估今年一季度阿里的GMV增速是4－5%，而抖音会掉到20%以下。但据一季度测算来看，抖音的增速还是在20%以上。

不过，外贸商家在抖音要面对的关键课题是：接近40%-50%的退货率，这对急于清理库存的商家，并不友好。

一位从业者杨洋告诉雷峰网，抖音里实际上真正做出口的企业不多，抖音电商运营太复杂了，工厂基本上搞不定。另外视频内容是一块很大的成本，而且没多少商家能真正玩的明白，稳定性又很差，普通外贸商家更做不了这些，除非是那种工贸一体的商家。

眼下各个平台还在积极深入产业带，派专业团队驻厂选品，联合“改造”商品。

上述市场分析师李峰向雷峰网透露，出口转内销一定是利好拼多多的，但各家平台现在到底能抢到多少供给没有定论，目前来看是比较分散，大家都能吃到一点量。

出口转内销，仍有不少难题

不同于京东和美团打得如火如荼的口水战，出口转内销虽然带来了一些新机，但外贸行业还是集体进入了一场静默期。

两周前，东莞一家外贸公司一早全员集合，放国歌，一阵沉默后，厂长开始宣布放假事宜。这也是大部分珠三角外贸公司的一个缩影。

虽然出口转内销计划成为外贸业救急的一个出口，但大多数外贸人对此并不乐观：“内销当然是好事，但是杯水车薪。”

从2024年中国出口美国的产品结构来看，机电产品出口额占比约45%，主要有消费电子如手机、电脑，以及家电、机械设备等。而服装、纺织品、家具、玩具等劳动密集型产品占比约25%。

但这些受关税伤害值最大的出口商品，大部分是没法直接转内销的。

一个是，许多产品在内销时没有市场。美国人喜爱体育运动，像棒球、网球、保龄球、滑水板、冰壶等这些产品在美国很普及，但在国内却鲜有人问津，产品内销十分艰难。

另一个是，像服装、纺织一类，国内和美国完全是两套标准。譬如欧美市场热销的服装、大码鞋履，版型都偏大，大部分中国人是穿不下的。

据一家从事床上用品的跨境商家表示，其出口美国的面料尺寸都不符合国内，只能探索出口欧洲和拉美等货盘相对吻合的国家。即便内销转型，竞争也更激烈，品牌商对代工厂的压价更狠，利润不足出口订单的一半。

利润空间压缩，出口退税取消导致成本上升，也是一些外贸人不愿意转的原因。

以野马电池为例，其外贸业务占比非常高，其中出口欧盟的产品占比50%，出口北美的产品占比20%。那么，野马电池能否出口转内销呢？

“够呛。”

资深跨境人士廖舜提到，野马生产电池本身是不赚钱的，它主要靠出口退税盈利，2017年他的出口退税金额占到了净利润的166%，也就是说，如果没有退税，它就是一家亏损的企业。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）

市场人士测算，乐观的话预计只有30-40%外贸商品能找到内销出路，而且策略就是靠降价清库存。

“内销的标准比外贸产品要低很多，很多外贸产品需要通过各种测试，跟国内同款产品相比，成本可能要高出近1/3，没办法在内销市场上竞争。转内销如果不打骨折的话，卖不动。”

国内产品在价格上本就处于劣势，许多出口美国的商品价格很高。比如，洗碗用的丝瓜络，在国外能卖18美元一个，而国内拼多多上仅卖一两元。老干妈国内210克一瓶约8元，国外则为13美元左右。

TEMU商家芳芳告诉雷峰网，出口转内销最容易卖的是盘子、勺子、玩具等标品类产品，但价格肯定是腰斩的，比如一款外贸毛巾至少要降价30%才能最快清掉。

如果降价就能出掉堆在仓库的货，绝大部分外贸老板是愿意割肉的。

但问题是，大量非标品的出口产品设计并不符合国内，这就得重新设计和调整。这对不少外贸工厂来说，又是一道门槛。

“我们做不到那么快地调整生产线。在1个月内转变整个供应链简直是天方夜谭。”东莞纺织厂程晓峰认为，即便把出口外贸这部分改了再转成内销，但内销本身压力就大、价格又卷，最后可能亏得更多，得不偿失。

写在最后

这场由关税引发的危机还在持续，有人选择断臂求生，有人逆势突围。

内销虽有种种困难，但从长远的一面来看，过去外贸企业长期依赖代工，这场变动也能倒逼产业升级，迫使更多外贸企业建立品牌、研发新品。

正如经济学家万喆所言：“这不仅是应急之策，更是构建自主可控供应链的必经之路。”

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注：本文涉及的李峰、张思、秦风、廖舜、芳芳、程晓峰等所有人名均为化名。

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