在风起云涌的出海浪潮之中，没有了“新蓝海”光环的东南亚电商市场正在陷入一场争议。有人说这里仍然充满机会，也有人说这里太卷了，不值得投入。

质疑声之外，是这里的电商平台依旧打得火热。在即将过去的2024年，具有先天本地化优势的Shopee依然独占鳌头，TikTok则豪投8.4亿美金掌控Tokopedia，Temu也开始尝试和东南亚本地电商企业洽谈入股。

而平台竞争之下，是买卖双方的需求更加复杂多变。一方面，市场需求的增长和消费者行为的转变为企业提供了广阔的发展空间；另一方面，越来越多卖家涌入带来的外卷，以及不断变化的政策环境也给企业带来了诸多挑战。

不过对大多数卖家来说，2024年仍是一个极不平静的年份，找出路、找增量或许可以当做它的关键词。

在回归冷静的东南亚市场，卖家如何找到新的用户需求？又该如何在追求盈利性增长的同时增强新的竞争力？我们试图从多个卖家身上找到一些回答。

出海格局大变，东南亚的战事没有结尾

今年，业界谈论最多的话题莫过于“出海”二字。当出海这个命题从备选项变成了必选项，究竟哪里的市场仍有利可图成为了第一个大问题。

一个摆在面前的现实是，欧美市场红利渐趋枯竭，非洲基建尚在起步。而东南亚，就成了绝大部分出海人的第一站。

早前，谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚地区的数字经济将同比增长15%，总规模达到2,630亿美元。其中，电商是东南亚数字经济中的支柱行业，其规模在今年预计达到1,590亿美元，较上年实现15%的增长。

宏观数据之下，映射的是市场发展和潜在机会。一个卖家普遍的共识是，东南亚大多数平台和零售品类的流量红利还没有见顶，获客成本较低，有充足的掘金空间。

也正因如此，这里的市场看起来比其他主要市场发展更热闹、竞争也更大。但竞争的另一面是需求大，电商设施、物流基建能力被反向催熟。

“尽管出海东南亚早就不是什么新鲜事，但是做跨境电商的人，肯定尽可能选择蓝海市场和赛道。”谈及自己的出海之路，卖家刘洋告诉雷峰网。

在他看来，相比北美这样的发达市场，东南亚的电商行业正处于增长期，发展后劲充足。更重要的是，这里代际之间的鸿沟、文化方面的差异小，卖家上手快，而且物流、仓储成本也更低。

只不过，东南亚经历了多年的群雄逐鹿时代，市场竞争的底层逻辑也已经悄然改变。与之伴随的是深刻的结构性转变：本土化势在必行、合规化箭在弦上、货币化迫在眉睫......

在平台竞争剧变之下，商家们正直面“强者进、弱者退”的大分流。

此时，对有意“下南洋”的卖家而言，如何选择一个流量更大、更稳定、且更懂当地市场的平台颇为关键。

这其中，Shopee无疑是商家大展拳脚的一个最佳“舞台”。据墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，2023年东南亚八大主流电商平台的总GMV升至1,146亿美元，同比增长15%。其中，Shopee以48%的市场份额蝉联东南亚地区电商平台第一。

“没有一个做东南亚市场的商家能避开Shopee。”植护 (Botare) 海外运营总监Dean透露，为深入拓展东南亚市场，主营高品质生活用纸的日护品牌植护选择与Shopee合作。他认为，Shopee在东南亚市场占有率最高，相应的物流和服务配套也更加完善。虽然一些平台短期起势快，但内容平台的流量最终也会回归到货架电商，其中很大一部分流量将会由Shopee平台来承接。

事实上，在Shopee长线布局的不止植护，我们看到，如泡泡玛特 (POP MART)、三六一度 (361 Degrees) 等新老国货品牌，以及内贸、工厂、产业带做跨境转型的卖家也纷纷选择Shopee作为出海的承接口。

毫无疑问，越来越多卖家正背靠着平台的一站式生态，在出海这条路上越走越宽。

新增长的关键抓手：内容营销与本地化履约

当前，大批中国企业和卖家蜂拥而至，走上了借道平台出海的道路。但随着供给端大量涌入，低价策略的议价能力和利润空间不断被压缩，它不再是一个万能的配方。

“五、六年前的东南亚，上架100个商品100个都能赚钱，根本不需要精细地选品、花钱投广告。”一个早期做东南亚市场的商家表示，那时候的卖家基本上就是跟着平台躺着赚钱。

现在入局东南亚的卖家需要考虑一个更为复杂的问题：在保证性价比的情况下，如何增强自身竞争力刺激新的增长？

在刚刚过去的12.12大促当中，我们看到各类卖家从Shopee这里获得了解法：平台长期以来对物流基建的投入以及近两年在内容生态上下的功夫，帮助他们找到了新红利。

12.12当天，Shopee Video短视频跨境单量增至平日20倍，由平台精选的优质MCN跨境直播单量增至18倍。此外，Shopee本地化履约出仓单量大涨至平日6倍，“极速达”和“次日达”本地化履约服务销售额激增至平日7倍。

“直播可以让我们真实展示实物商品，使用户多维度了解产品。”国货美妆品牌心慕与你 (INTO YOU) 表示。在其看来，这种模式可以有效提升店铺和商品的曝光量。而且通过加强粉丝与主播的互动，品牌能够直接获取用户需求，形成双向互动，进而激发消费者的购买欲望，促进新客户的转化。

在今年下半年旺季，INTO YOU就早早做好布局。9.9大促当天，其Shopee店铺直播订单量激增10倍，直播间流量相比于平日增长了17倍。与此同时，在一系列种草视频的带动下，单款口红销量连续两天销量破千。

内容营销之外，物流这个命题，也始终是卖家与消费者关注的焦点。

虽然东南亚的电商基础能力已经相对成熟，但企业出海东南亚也并非一帆风顺。“其中一个大难点，就是落在'海'这个字上，商家需要把国内的货拉到海外去，清关、仓储、配送等都是一道道门槛。”

Shopee早就开始重视提升履约效率和服务质量，并在该领域进行了长期坚定的投入。2016年Shopee推出自建跨境物流体系SLS，卖家只需将包裹快递或揽收至国内转运仓，后续物流环节均由平台接手。

除了SLS模式外，Shopee还推出了多种类型的本地化履约服务 (LFF)，包括官方海外仓、第三方仓官方海外仓、一店多运以及三方仓一店多运等，满足商家多元化的物流履约需求。

很多卖家发现，通过Shopee本地化履约服务直接从海外仓发货，不仅简化物流流程、提升了履约时效，综合物流费用也有所降低，还能确保消费者更快速地收到他们期待的商品。

作为Shopee本地化履约服务的受益者之一，保温杯品牌CIVAGO先前在物流方面就遇到不少挑战，包括靠谱海外仓的选择、物流配送时效、以及资源匮乏等。由于缺乏经验，他们在物流上吃了不少亏。据其介绍，此前曾因在选择物流商时疏于考察，导致货物交付延误，对后续产品销售造成了严重影响。

“Shopee本地化履约模式可以很好地解决卖家出海过程中的'老大难'问题。”CIVAGO品牌负责人透露，“这个模式可以帮助卖家提前备货当地海外仓，产生订单后直接从当地仓库发货，从而快速完成订单交付。”此外，该负责人还推荐本地化履约服务中的“一店多运”模式，卖家可以根据情况自行切换跨境发货或者从本地仓发货，进一步增强了物流的灵活性和效率。

在Shopee本地化履约服务的帮助下，CIVAGO入驻Shopee七个月后对比入驻次月的GMV大涨近450%。

可见，平台长期投入带来的量变正在引发竞争力的质变，在这基础上，卖家和消费者都能享受到Shopee物流基建生态带来的红利和便利。

出海的新阶段：本地化

从铺货型卖家投机赚快钱，到精耕营销和物流，再到布局海外仓储和极致履约，东南亚电商正在朝着一个新时代发展。

当下一个值得关注的趋势，也是以Shopee为首的电商平台们正在做的事情：深入本地化。

但本地化的运营以及卓越的线上购物体验，首要考验的便是平台实力，而Shopee作为东南亚老大哥，背后的本地化经验和投入，正推着出海企业向前走。

雷峰网(公众号：雷峰网)了解到，以骑行装备起家的运动户外品牌洛克兄弟（ROCKBROS）在2020年入驻Shopee，目前其海外仓订单占比已超过60%。

“特别是在一些物流基础设施不够完善的地区，如何保证配送速度的同时，降低物流成本成为一大难题。”洛克兄弟东南亚负责人Freya表示，通过Shopee本地化履约服务的海外仓服务备货当地，优化了库存管理和物流配送，减少了配送时间，使得品牌得以更快地响应订单，给消费者的体验也更好。

谈及未来的发展规划，Freya也透露将在东南亚市场进行更深入的市场布局，“我们还计划在东南亚市场推出更多的本地化产品和营销活动，以更好地融入当地市场。”

实际上，随着多元化的消费环境和中国企业出海需求攀升，电商平台早就已经担起了帮助买卖双方搭建更多链接、平衡双方多元需求的角色，越来越多的卖家希望能通过Shopee这样的平台帮助他们少走弯路，并推动海外业务的快速增长。

毕竟，这是一场双赢的游戏。

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